Kultur 2.0

Im Rahmen der Studie „Museen und Orchester im Social Web” führte ich ein Telefoninterview mit dem Ausstellungsleiter des NRW-Forums Düsseldorf, Werner Lippert.

Ulrike Schmid: Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?
Werner Lippert: Also es gibt drei Beweggründe: Erstens halte ich es für normal. Das wäre so, wie wenn ich mir die Frage stelle, warum machst du PR in Tageszeitungen? Und natürlich ist Web 2.0 inzwischen Realität in der Öffentlichkeitsarbeit. Insofern war es für uns immer klar. Die Frage war nur, wann fangen wir damit an und wie fangen wir damit richtig an. Wir wollten nicht nur ein bisschen darin „rumfummeln” und bei Facebook 200 Fans bekommen, sondern es sollte schon so professionell sein, wie die gesamte Öffentlichkeitsarbeit des NRW-Forums.

Der zweite Grund ist ein biografischer. Ich bin Herausgeber des Jahrbuchs Annual Multimedia (jährlich erscheinendes Jahrbuch für Digital Marketing, Anm. U. S.) und hätte mich allmählich schämen müssen, wenn ich als Fachautorität hinter den Entwicklungen herlaufen würde.

Drittens haben wir absolut das Publikum dafür. Wir sind ein extrem junges Museum. Der Altersdurchschnitt unserer Besucher liegt deutlich unter 35 Jahren, während er bei anderen Häusern bei über 45 liegt. Wir haben ein Publikum das extrem equipt ist mit allem was man braucht in der digitalen Welt und auch damit umgeht. Es fühl sich stark angesprochen durch solche Dinge.

U. S.: Ihr Blog besteht seit 2009. Wann kamen die anderen Kanäle dazu bzw. wie sind Sie an das Thema herangegangen?
W. L.: Der Blog war unser erster “Fehler”. Wir haben damit bereits Januar 2009 angefangen und nicht auf die Befindlichkeiten der Szene gehört. Der erste Blog war eigentlich ein Blog, der zu sehr selbstzentriert war. Wir haben dort Sachen geschrieben, die wir selber interessant fanden. Zum Teil waren sie auch kunsthistorisch sehr schwer verdaulich und wir sind damit hinter unseren Erwartungen zurückgeblieben. Dafür, dass wir einen so hohen Aufwand betrieben haben, hatten wir zu wenige Zugriffe. Wir haben ihn dann wieder vom Netz genommen und uns noch einmal Gedanken darüber gemacht, was denn ein Blog wirklich ist, abgesehen von unseren Vorstellungen. Also, was das Publikum erwartet.

Und das funktioniert jetzt auch viel besser, auch wenn sich die Respons-Rate in Grenzen hält. Wir sehen den Blog allerdings auch als Archiv. Wir erhalten eine ganze Menge Fragen, nur an anderer Stelle und das ist natürlich auch ganz interessant.

U. S.: Wo werden diese Fragen gestellt?
W. L.: Die Fragen kommen über Twitter und Facebook und auch über Google Buzz. Wir sind ja auch ein öffentlich zugängliches Haus und so bekommen wir auch Briefe, E-Mails und Anrufe. Also insgesamt merken wir, dass all unsere Aktivitäten zu einer Kommunikation beitragen. Es ist schon sehr interessant zu sehen, wie man an einer ganz anderen Stelle ein Respons erhält, wenn man etwa bei Facebook etwas eingestellt hat.

U. S.: Zum Beispiel?
W. L.: Kürzlich kam eine Gruppe von berufstätigen Frauen an die Kasse und fragte, ob sie nicht auch noch um sieben Uhr eine Führung bekommen könnten, das hätten sie tags zuvor auf Facebook gelesen. Oder wir sehen, dass direkt über die Homepage Führungen gebucht werden und dass sich plötzlich im Shop Artikel besser verkaufen als früher. An bestimmten Dingen kann man relativ eindeutig ablesen: Das ist jetzt eine Folge von etwas, das wir gerade auf Facebook gemacht haben.

Es ist jetzt nicht so, dass sich unsere Besucherzahl verdoppelt hätte, wir merken nur da passiert insgesamt etwas.

U. S.: Wie fing es an? Kam der Anstoß zu Ihren Social-Media-Aktivitäten von innen oder von Agenturseite?
W. L.: Wir haben vor rund sechs Wochen damit angefangen und haben alles präzise vorbereitet. Der Anstoß kam von innen. Wir machen in regelmäßigen Abständen Workshops mit Agenturen. Wir suchen uns alle halbe Jahre konkret eine Agentur aus und machen mit ihr einen Workshop zu einem bestimmten Thema. So war das auch bei Conosco, denen wir gesagt haben, dass wir das Thema Web 2.0 professionell angehen möchten. So ein Workshop muss nicht zwangsläufig zu einem Auftrag führen. Im Falle Conosco war dem so. Die Agentur hat auch einen gehörigen Anteil an unseren Social-Web-Aktivitäten. Das ist eine supertolle Zusammenarbeit.

Die Inhalte kommen von mir. Ich verfasse alles selber und muss mich auch nicht verstellen. Wir haben mit Conosco eine Vereinbarung, dass sie uns täglich informieren und uns auch auf Sachen hinweisen, die ich oft im Tagesgeschäft gar nicht so mitbekomme.

U. S.: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?
W. L.: Na ja, erreichbare Zielgruppen erweitern, virale Effekte nutzen und Besucherzahlen steigern.

U. S.: Wie wichtig ist Ihnen der Dialog?
W. L.: Wir hören extrem aufmerksam zu. Also jedes Mal, wenn etwas Relevantes kommentiert wird, dann diskutiere ich das auch mit Conosco. So etwa der Hinweis, dass wir unser Web-Freunde mit Informationen etwas überstrapazieren. Solche Hinweise nehmen wir extrem ernst.

U. S.: Wie proaktiv sind Sie?
W. L.: Wie so oft, wenn man sich im Netzt bewegt, stößt man auf spannende Gruppen oder auf Kongresse. Wir machen demnächst zum Beispiel ein iPhone-Konzert mit Zee, die mir vorher nicht bekannt waren. Das war eine Information, die mich über Twitter oder Facebook erreicht hatte. Und als ich mit ihnen telefoniert habe, hieß es: ‚‚Ach ja toll NRW-Forum! Sie sind doch die von Facebook.” Und da schließt sich für mich wieder der Kreis. Das sind so Sachen in denen ich nicht so zuhause bin und wo ich entscheidende Hinweise bekommen.

Ich merke, dass es bei all den Social-Media-Aktivitäten auch um so etwas wie Reputationsbildung geht. Jetzt kommt allerdings auch der Punkt, wo ich mir überlegen muss, wie weit gehe ich, wie populistisch werde ich oder wo wahrt man die Kompetenz eines Museums.

U. S.: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?
W. L.: Auch wenn das noch nicht statistisch relevant ist, wir sehen schon, dass wir unbekannte Gesichter im Museum haben. Ich kann das nur noch nicht beweisen, dafür ist der Zeitraum zu kurz und die Frage ist auch immer, wie nachhaltig ist das Ganze. Ich erhoffe mir, dass wir durch das Social Web wieder eine andere Besucherschicht gewinnen werden.

U. S.: Was tun Sie, um die Freunde aus dem Social Web ins Museum zu bekommen?
W. L.: Wir organisieren spezielle Führungen für unsere Facebook-Fans und wir laden Blogger zu unterschiedlichen Themen ein. Wir hatten vergangenes Jahr eine Ausstellung mit Karl Lagerfeld gemacht und da gab es erstmals eine eigene Blogger-Pressekonferenz. So eine Art Preview, weil Blogger mehr Bedarf an Informationen und Diskussion haben. Da hatten wir drei bis vier Gesprächspartner, bei Mapplethorp waren es schon um die 20 Blogger.

U. S.: Weshalb die Trennung?
W. L.: Blogger haben einen höheren Bedarf an Informationen. Die machen ein kleines Video mit einer Minikamera oder haben fünfzig Fragen, die sie beantwortet wissen wollen und sie sind auch ein bisschen wilder und „anstrengender” als die Feuilletonisten und teils naiver und unorganisierter. Sehr spannend zu erleben. Irgendwann wird sich das auch auflösen und es wird nur noch eine Pressekonferenz geben.

U. S.: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die Social Media in ihrer Kommunikation einbinden wollen.
W. L.: Bevor man sich als Kultureinrichtungen ins Social Web begibt, muss man sich tatsächlich die Frage stellen, will ich das wirklich, passt das zu mir und wie bewerkstellige ich das. Kultureinrichtung sollten sich auch Gedanken um Authentizität machen.

Vielen Dank Herr Lippert für Ihre Zeit und das Gespräch!

Den Ursprung und die Entwicklung unserer Umgangsformen seit dem Mittelalter beleuchtet das Focke-Musem derzeit in der Sonderausstellung Manieren.

Gezeigt werden über 200 hochwertige Exponate, darunter bedeutende Gemälde der europäischen Kunst, kostbare Porzellane und Silberschmiedearbeiten, Druckgrafiken und Fotografien sowie zahlreiche alltägliche, den Besuchern aus eigenem Erleben vertraute Gegenstände.

Neben Objekten aus den Beständen des Landesmuseums bereichern Leihgaben aus über 40 namhaften Museen und Institutionen, aus Firmen- und Privatbesitz die Ausstellung. Alle Exponate erzählen Geschichten von den Ursprüngen und Erscheinungsformen gesellschaftlicher Regeln und Tabus, vom Streben nach gefälliger Selbstdarstellung, von Rücksichtnahme und Distanzverlust, von Feinsinn und Rüpelei, von Peinlichkeitsschwellen und deren lustvollen Überschreitung, aber auch von Mechanismen gesellschaftlicher Ausgrenzung.

„Wir wollen keine Benimmregeln vermitteln. Die Ausstellung regt zum Nachdenken an, gibt aber auch den komischen Seiten der Etikette Raum.”, beschreibt Ausstellungskurator Dr. Urs Roeber das Anliegen der Ausstellung.

In 13 Kapiteln erfahren die Besucher die Kulturgeschichte unserer Umgangsformen. Den Auftakt bildet eine „Benimm-Bibliothek”. Rund um das Portrait des Aufklärers Adolph Freiherr Knigge stimmen Zitate aus 800 Jahren europäischer Etiketteliteratur auf das Thema ein. Neben Knigges Werk „Vom Umgang mit Menschen” aus dem Jahr 1788 zeugen Erstausgaben der wichtigsten Anstandsbücher seit dem Mittelalter von der langen Tradition der Gattung. In einem kleinen Kino werden Filmausschnitte zum Thema Benimmunterricht gezeigt. Ob Loriot oder Pippi Langstrumpf, hier findet sich allerhand Unterhaltsames.

In den anschließenden Bereichen wird ein Bogen von der Tischkultur über Themen wie Hygiene und Scham, das Verhalten im öffentlichen Raum, die Kultivierung schlechter Manieren, Galanterie, Haltung und Kommunikation bis hin zu Hierarchien und Abhängigkeiten gespannt. Am Ende des Ganges durch die „anständige Kulturgeschichte” fordert der letzte Ausstellungsbereich zur Würde des Menschen den Besucher auf, selbst Stellung zu beziehen.

Die Ausstellung ist noch bis 30. Mai im Focke-Museum zu sehen.

Die zur Verfügung stehenden Social-Media-Kanäle bieten Museen und Orchester unterschiedlichste Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit für ihre Ziele und spezifischen Projekte zu steigern sowie neue Beziehungen mit ihren Dialoggruppen aufzubauen. Welche Kanäle die Kultureinrichtungen nutzen, um diese Potenziale umzusetzen werde ich im Folgenden erläutern.

Entsprechend der von mir zugrunde gelegten Kriterien wurden 92 Museen und 22 Orchester untersucht.

Berücksichtig wurden bei allen Plattformen diejenigen Profile, Fanseiten oder Gruppen, die eindeutig einem Museum oder einem Orchester zugeordnet werden können. Zusätzlich zu den populärsten Kanälen wie YouTube/Vimeo, Facebook, Flickr, Facebook, StudiVZ, MySpace und Twitter wurde das Vorhandensein eines Blog evaluiert. Hierbei wurden auch temporäre Blogs (begleitend zu einer Ausstellung oder Orchestertournee) berücksichtig, sofern sie zu Beginn der Untersuchung im Dezember 2009 bestanden oder derzeit bestehen.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Facebook das beliebtesten Social-Media-Tool, sowohl bei den Museen als auch bei den Orchestern, ist. Rund 69 % der Organisationen nimmt die Möglichkeit wahr, in diesem sozialen Netzwerk präsent zu sein und mit ihren Dialoggruppen in Kontakt zu treten. An zweiter Stelle der Beliebtheitsskala stehen bei den Orchestern die Video-Portale YouTube respektive Vimeo (45 %) und bei den Museen Twitter (63 %), gefolgt von Twitter (41 %) bei den Orchestern und YouTube/Vimeo (33 %) bei den Museen.

Im Verhältnis betrachtet, betreiben mehr Orchester (27 %) als Museen (22 %) Blogs. Jeweils ein Orchester und ein Museum betreiben sogar zwei Blogs. Die Duisburger Philharmoniker haben mit „Klasse Klassik” ein zusätzliches Blog, das auf die Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen ausgerichtet ist, wohingegen der Leiter des Ausstellungsmanagement des NRW-Forum zusätzlich zum offiziellen Blog ein eigenes Posterouse-Blog betreibt, deren Themenschwerpunkt ebenfalls auf den Projekten des NRW-Forum liegt.

MySpace, bei dem deutsche Orchester schon 2007 Profile angelegt hatten, verliert anscheinend an Bedeutung. Kultureinrichtungen sind in der Pflege ihres MySpace-Profils weitaus weniger engagiert, als beispielsweise in der Pflege ihrer Facebook-Profile. Lediglich 23 % der Orchester, die ein MySpace-Profil haben, halten ihr Profil up-to-date, wohingegen die Aktualisierungsquote der Museen bei ca. 47 0% liegt und damit deutlich höher. Ähnlich verhält es sich mit StudiVZ. Dort haben lediglich knapp 14 % der Museen und 9 % der Orchester Profile, die auch gepflegt werden.

Überrascht hat mich, dass Flickr im Verhältnis zu Youtube relativ selten genutzt wird, ja nahezu keine Beachtung findet. Lediglich knapp 5 % der Museen und ca. 3 % der Orchester nutzen die Fotoplattform. Kultureinrichtungen, zumindest die im Rahmen der Studie untersuchten,  scheinen - und das liegt im allgemeinen Trend - audiovisuelle Medien eine hohen Mehrwert zur Unterstützung ihrer Kommunikation beizumessen.

Ich hatte erwartet, dass die Organisationen Flickr ebenso nutzen wie sie YouTube nutzen: Also einmal produzierte Fotos, die häufig auf der Internetseite eingebunden sind, ohne großen Betreuungsaufwand auf einer weiteren Plattform einer größeren Dialoggruppe zur Verfügung zu stellen.

Museen und Orchester nutzen im Schnitt nur ein bis zwei Kanäle

Ein Großteil der Organisationen nutzt nur einen oder zwei der untersuchten Kanäle: Lediglich 40 % der Orchester und knapp 30 % der Museen sind auf mehr als 2 Kanälen aktiv.

Fazit
Facebook, Video-Portale und Twitter sind die beliebtesten Kanäle. Von einer Vernetzung der Social-Media-Aktivitäten - wie bei Unternehmen anderer Branchen zunehmend zu beobachten - scheinen Kultureinrichtungen weit entfernt zu sein. Die meisten Einrichtungen nutzen nur einen bis maximal zwei Kanäle. Dies lässt die Vermutung zu, dass Kultureinrichtungen häufig noch am Experimentieren mit den einzelnen Tools sind.

Auffällig ist, dass Museen und Orchester das Potential eines eigenen Blogs noch nicht wirklich aufgegriffen haben. Das Blog als zentrales Medium, um gerade Geschichten zu erzählen, die den Weg in die klassischen Medien nicht finden, wird nur sehr spärlich eingesetzt.

Ausblick: In den nächsten Wochen werde ich eine qualitative Auswertung der Social-Media-Aktivitäten einzelner Kanäle vornehmen und einige Verantwortliche zu Wort kommen lassen - die vielleicht Erklärungen aus ihrer jeweiligen Sicht für die ersten hier dargestellten quantitativen Ergebnisse der Studie geben.

Teil 1 Einleitung
Teil 2 Allgemeine Beobachtungen