Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ (7) Facebook ist beliebtester Kanal von Kultureinrichtungen

Eine Facebook-Fanseite oder auch eine Gruppe ist schnell eingerichtet, Veranstaltungen, Konzerte, Ausstellungen sind fix angelegt und ein Stimmungsfoto ist schnell hochgeladen. Doch reicht das, um mit diesem Kanal erfolgreich Marketing zu betreiben?

Screenshot Landing-Page NRW-Forum DüsseldorfFacebook ist nicht nur innerhalb der soziale Online-Netzwerk das beliebteste, sondern bei Museen und Orchester auch der Social-Media-Kanal der ersten Wahl. In die Wertung wurden alle Gruppen und Fanseiten einbezogen, die eindeutig einer Einrichtung zugeordnet werden konnten. Untersucht wurden die u. a. Eigendarstellung, die Verlinkung mit anderen Social-Media-Kanälen sowie die Anzahl und Art der Pinnwandeinträge. Ein besonderes Augenmerk galt der Vernetzung mit den Gruppenmitgliedern und Fans. Inwieweit bedingen sich Fanzahl und Interaktion? Haben die Museen und Orchester mit den meisten Fans gleichzeitig auch den größten Grad der Vernetzung?

Eigendarstellung ist ausbaufähig
Die Eigendarstellung der Institutionen ist sehr heterogen und reicht von stichpunktartig aufgelisteten Links zu Homepages und speziellen Ausstellungsseiten bis hin zu ausführlichen, teils zweisprachigen Beschreibungen der Institution und ihrer Projekte. Häufig sind unter „Info” Links zu den anderen Social-Media-Kanälen vorhanden bzw. hierfür gesonderte Reiter angelegt.

Logos, Markenkennzeichen und Wiedererkennungssymbole, werden als Profilbild selten genutzt. Orchester bevorzugen i. d. R. ein Bild von sich, Museen hingegen präsentieren sich mit einer Ausstellungsansicht oder der Außenansicht des Hauses.

Auffallend ist, dass viele Museen und Orchester das Angebot eine eigene Vanity-URL einzurichten, um die Sichtbarkeit in der Google-Welt zu verbessern, nur selten wahrnehmen (wer mind. 25 Fans hat, kann sie sich hier registrieren).

Noch seltener als eine eigene Vanity-URL haben die Kultureinrichtungen eine Landing-Page eingerichtet. Die Chance mittels einer individuellen Startseite v. a. die nicht-registrierten Besucher willkommen zu heißen und Orientierung zu bieten nutzt lediglich das NRW-Forum Düsseldorf.

Die Möglichkeiten, externe Anwendungen auf der Fan-Seite einzubinden sind vielseitig und werden von den Kultureinrichtungen auch ganz unterschiedlich genutzt. Zum Standard gehört, dass Blog und/oder Twitter-Stream automatisch einfließen. Schon seltener findet sich die Verknüpfung mit dem Flickr-Account, ein extra Reiter zur Bestellung des Newsletters oder ein prominent platzierter Hinweis auf die aktuelle Ausstellung.

Zahl der Fans/Gruppenmitglieder
Die Zahl der Fans liegt zwischen gerade mal fünf und rund 5.300 (NRW-Forum Düsseldorf). Die meisten Fans haben mit rund 59.000 die Berliner Philharmoniker. Doch Mitglieds- und Fanzahlen sagen noch nichts über die Qualität aus. Wie sehr sich ein Fan tatsächlich verbunden fühlt, zeigt sich erst dann, wenn eine Kultureinrichtung zu einer Aktion aufruft.

Das NRW-Forum etwa, das seine Fans kontinuierlich mit den unterschiedlichsten Themen und auch Aktionen an sich bindet, hat innerhalb nur eines halben Jahres seine 5.300 Fans gewonnen. Andere vergleichbare Museen hingegen, die im Regelfall nur ihre „Standard-Pinnwandeinträge” veröffentlichen, haben weitaus weniger Fans.

Pinnwandeinträge/Postings
Bis auf wenige Ausnahmen gibt es mind. einmal pro Woche, meist mehrmals wöchentlich, einen Pinnwandeintrag. V. a. bei Gruppen sieht man auffallend viele Einträge von Gruppenmitgliedern, die oft nichts mit der Einrichtung selbst zu tun haben. Fans hingegen schreiben wesentlich seltener an eine Fan-Seite und beziehen sich dann auch meist auf das jeweilige Orchester oder Museum. Zwei Museen haben den Reiter Pinnwand sogar deaktiviert und geben nur einen Blick auf ihre Kontaktdaten frei.

Inhaltlich beziehen sich die meisten Einträge fast immer auf Ausstellungs-, Veranstaltungs-, und Konzertankündigungen, Hinweise auf Führungen, Besprechungen in den klassischen Medien. Nur selten erfahren die Fans etwas „persönliches”, das die Kultureinrichtung und die Personen, die dahinter stehen ausmacht: Einblicke in Proben, Neuerwerbung, Ausstellungsvorbereitungen werden kaum gegeben. Das Gros der Postings ist nüchtern und neutral geschrieben, wenig begeisternd und emotionalisierend.

Zusätzlich zu den Ankündigungen geben einige Einrichtungen auch Impressionen von Eröffnungen oder Konzerten wieder, indem sie direkt bei Facebook Fotos und Videos hochladen oder auf ihre entsprechenden Flickr- und Vimeo-/YouTube-Profile verweisen.

Keine der Kultureinrichtungen - das NRW-Forum ausgenommen - verweist regelmäßig auf interessante Beiträge, die sich nicht unmittelbar auf die eigene Einrichtung beziehen. Ein kontinuierlicher proaktiv geführter Dialog mit den Fans scheint nicht Schwerpunkt der Facebook-Aktivitäten zu sein.

Von den etwa vier Einrichtungen, die Fragen an ihre Fans adressiert haben, gab es kaum eine Reaktion seitens der Fans. Ein Grund dafür ist sicherlich dass sich die Museen nicht kontinuierlich mit den Fans vernetzen.

Das Beispiel NRW-Forum zeigt, dass Aktionen (z. B. „schickt uns Fotos eurer beliebtesten Ausstellungskataloge” oder der Kreativ-Wettbewerb zur Robert-Mapplethorpe-Ausstellung) funktionieren, wenn kontinuierlich interessanter Content zur Verfügung gestellt wird.

Interaktion
Die einfachste Reaktion seitens der Fans und Gruppenmitglieder ist es, den „Gefällt-mir-Button” anzuklicken. Die Zahl derer, die so reagieren, variiert sehr stark. Sie reicht von keinerlei Reaktion über regelmäßiges „gefällt mir” bis hin zu über 270 Personen, denen ein Eintrag bei den Berliner Philharmonikern gefällt Natürlich muss man diese Zahlen auch immer in Relation zur Anzahl der Fans sehen. Wichtiger als die absolute Zahl ist eine regelmäßige, kontinuierliche Interaktion.

Bei den Kommentaren sieht es ähnlich aus - sie sind nur selten vorzufinden. In wenigen Fällen entspinnen sich auch Diskussionen unter den Fans. Ausnahmen sind auch hier die Berliner Philharmoniker und das NRW-Forum. Beim NRW-Forum liegt es sicherlich auch daran, dass das Haus stets aktiv auf die Fans zugeht und versucht, mit interessanten Maßnahmen auf sich aufmerksam zu machen, um eine Beziehung aufzubauen. Bis von ganz wenigen Ausnahmen abgesehen, reagieren Kultureinrichtungen direkt auf Kommentare.

Fazit
Eine Facebook-Fanseite bietet Kultureinrichtungen sehr gute Möglichkeiten, mit ihren Freunden ins Gespräch zu kommen, weil sie die Menschen an einem virtuellen Ort erreicht, wo sie sich in erster Linie privat aufhalten, um ihre Kontakte zu pflegen. Es ist also auch für Kultureinrichtungen sinnvoll,  Menschen gerade dort - in diesem „privaten Umfeld” - abzuholen.

Nur viel zu selten geben die Kultureinrichtungen allerdings einen Blick in ihr Inneres frei und weichen von den Standard-Ankündigungen ab. Eine Sprache, die von der üblichen PR-Rethorik abweicht, wäre wünschenswert. Doch Ankündigungen reichen längst nicht aus, um Menschen für sich zu begeistern. Um sie tatsächlich als Fan und Freund des Hauses gewinnen zu können, bedarf es interessanterer Einblicke und auch gelegentlicher Aktionen.

Die Zahl derer, die Social Media in ihre Kommunikation einbinden, steigt stetig. Da Facebook der derzeit beliebteste Kanal bei Museen und Orchestern ist, müssen sie jetzt sofort Beziehungen aufbauen und pflegen, um die potentiellen Besucher an sich zu binden. Die reine Fan-Zahl sagt nur bedingt etwas über die tatsächliche Bindung eines Fans an ein Museum oder Orchester aus. Entscheidend ist, den Fans ein Angebot mit Mehrwert zu präsentieren, damit aus der Beigeisterung auch ein Engagement (sei es ein Museums-/Konzertbesuch oder “Mund-zu-Mund-Propaganda”) für die Kultureinrichtung wird.

Teil 1 - Einleitung
Teil 2 - Allgemeine Beobachtungen
Teil 3 - Beliebteste Kanäle
Interview: Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf
Teil 4 - Potential von Videoportalen nicht ausgeschöpft
Teil 5 - Flickr ganz unten auf der Beliebtheitsskala
Interview: Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Teil 6 - Es wird selten gebloggt
Interview: Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Interview: Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt

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2 Responses to “Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ (7) Facebook ist beliebtester Kanal von Kultureinrichtungen”

  1. Christian Henner-Fehr Says:

    Danke für die vielen Infos. Jetzt wäre es noch interessant, die Strategien, die hinter den FB-Aktivitäten stecken, kennen zu lernen.

  2. Hagen Kohn Says:

    @Christian
    Ich vermute, häufig fehlt genau das - eine Strategie. Und die von dir immer wieder angemahnte Vernetzung. Beispiel http://www.junior-konzerthaus.de - die Seite ist schön gemacht, parallel existieren Facebook- und Twitter-Accounts, aber alles läuft separat vor sich hin. Auf der offiziellen Konzerthaus-Seite gibt es ebenfalls die Rubrik “Junior”, da geht es aber um ganz andere Sachen - die Junior Webseite findet hier keinerlei Erwähnung. ???