Nur wer etwas besonderes anbietet, wird wahrgenommen ¦ Interview mit Prof. Dr. Gerd-Christian Weniger, Direktor des Neanderthal Museums

Auch nach Abschluss der Studie werde ich die Interview-Serie mit Verantwortlichen aus den Kultureinrichtungen zu deren Social-Media-Aktivitäten in loser Folge fortsetzen.

Wer kennt ihn nicht - Mr. N., das Sprachrohr des Neanderthalmuseums, der seit Anfang des Jahres Wissenwertes und Unterhaltsames von den Neanderthalern zwitschert und so dem Bild des keulenschwingenden Höhlenmenschen entgegenwirkt. Prof. Dr. Gerd-Christian Weniger, Museumsdirektor des Neanderthal Museums in Mettman, hat mir dazu einige Fragen beantwortet.

Prof. Dr. Gerd-C Weniger mit Mr. N.

Prof. Dr. Gerd-C. Weniger mit Mr. N.

Ulrike Schmid: Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?
Prof. Dr. Gerd-Christian Weniger: Eines unsere zentralen Anliegen ist, sich eng mit der Gesellschaft zu vernetzen, um möglichst viele Menschen zu erreichen und um auf neue Entwicklungen der Wissensvermittlung, der Pädagogik und des Marketing schnell reagieren zu können. Museen müssen heute den jeweils aktuellen technischen Standard in der Gesellschaft abbilden, wenn sie erfolgreich sein wollen. Nach dem Relaunch unserer Website war der Gang ins Social Web daher der nächste logische Schritt. Wir wollten online mit verschiedenen Zielgruppen via Facebook, Twitter, Blog und Co ins Gespräch kommen und die Web-2.0-User mit einem Blick hinter die Kulissen auf unsere umfangreichen Aktivitäten aufmerksam machen und für das Haus werben.

U. S.: Wie sind Sie vorgegangen?
G. W.: Nachdem die grundsätzliche Entscheidung getroffen war, entwickelten wir ein Konzept für unseren Auftritt im Social Web. Entscheidend war dabei, die internen Abläufe, mit denen Informationen, Daten und Geschichten im Web platziert werden sollten, zu definieren und Routinen zu entwickeln. Wir haben als Museum einen entscheidenden Vorteil: Bei uns ergeben sich täglich Prozesse, die es wert sind, nach draußen kommuniziert zu werden. Die Kunst lag nun darin, das Team zu motivieren, um die einmal definierten Informationskanäle auch zu nutzen. Nach der Vorbereitungsphase, fiel im Februar des Jahres der Startschuss.

U. S.: Kam der Anstoß von innen oder wurden Sie extern von einer Agentur/einer Social-Media-Beratung unterstützt?
G. W.: Unser Mitarbeiter der Mediathek, Sebastian Hartmann, hatte die stARTconference 2009 besucht. Nach der Konferenz platzierte er das Thema Social Media im Museum. Nach einer kurzen internen Diskussion wurde in Absprache mit der Abteilung Marketing und Pressearbeit der Prozess in die Wege geleitet. Einer der Konferenzorganisatoren, Frank Tentler, stand uns anfangs beratend zur Seite. Das waren für uns ideale Rahmenbedingungen, denn wir mussten echtes Neuland betreten.

U. S.: Viele Kultureinrichtungen klagen, dass mangelnde Zeit und fehlende Finanzen der Grund dafür seien, weshalb Sie zurückhaltend sind, wenn es um den Einsatz von Social Media geht. Wie haben Sie dieses Problem gelöst?
G. W.: Das Neanderthal Museum finanziert sich zu einem Großteil durch Einnahmen. Wirtschaftliches Denken und Handeln sind Teil unseres Alltags. Wir sahen eine Chance mit den Aktivitäten im Web 2.0 bestimmte Zielgruppen an das Haus zu binden. In erster Linie sehe ich den täglichen Arbeitsaufwand und die „Manpower” im Umgang mit den Web2.0-Werkzeugen als Herausforderung. Die Pflege unserer Accounts ist Teil des Aufgabenprofils des hochmotivierten Mediatheksmitarbeiters. Die Arbeit im Web 2.0 konnte er nach einem höheren Aufwand zu Beginn gut in den Arbeitsalltag integrieren. Außerdem gelang es, weitere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen für eine Beteiligung zu gewinnen - wie zum Beispiel beim Neanderblog.

U. S.: Gibt es bei Ihnen eine Social-Media-Guideline?
G. W.: Viele der Mitarbeiter/innen bei uns am Haus sind jung und in Social Networks wie Facebook vertreten. Sie waren besonders zum Start gute Multiplikatoren, da sie die Werbetrommel für unsere Fanseite rührten. Ich setze in der Online-Kommunikation unserer Mitarbeiter auf Vertrauen und Loyalität unserem Haus gegenüber. Bislang gab es keine negativen Vorkommnisse. Mittelfristig wird es aber die wichtigsten Verhaltensregeln im Social Web auch schriftlich geben.

U. S.: Sie sind ein sehr kommunikatives Museum, das den Dialog mit den Fans und Followern sucht. Wie gehen Sie dabei vor? Welche Unterschiede gibt es in der Konversation innerhalb der verschiedenen Kanäle?
G. W.: Vielen Dank für das Kompliment. Es war klar, dass gerade in der ersten Zeit der Dialog bzw. Multilog im Mittelpunkt stehen muss. Dass heißt: Interaktion und Partizipation. Dabei gibt es natürlich Unterschiede zwischen den Plattformen. Wir legten die Accounts konzeptionell unterschiedlich an: Das Blog ist in seiner Form eine Art „Tagebuch” des Neanderthal Museums, wo die Leser den Museumsalltag mit allen Facetten hautnah erleben können. Wir erlauben einen Blick hinter die Kulissen. Ich selber schreibe auf dem Blog auch Beiträge in der Rubrik „Schulterblick Forschung”. Bei Facebook wollen wir innerhalb einer Neanderthaler-Fangemeinschaft kommunizieren. Wir bestücken die Fanseite mit vielen Museumsinfos, aber auch externen Beiträgen zum Thema Archäologie und Evolution. Hier stellen wir Fragen, regen zu Diskussionen an, „fordern” zum Feedback und zur Interaktion auf. Besonders wichtig sind auch Mitmachaktionen. Twitter ist für uns ein Kanal zur Informationsstreuung - jedoch in Erzählform. Mr. N., die Neanderthaler-Rekonstruktion aus dem Museum, tritt hier als Sprachrohr des Museums auf und zwitschert Neuigkeiten aus dem Neandertal, empfiehlt Angebote, Events und Veranstaltungen oder schlägt auch mal andere Museums-Accounts bei Twitter vor. Gerne antwortet Mr. N. auch auf Fragen anderer Twitterer, die vom Museum begeistert sind.

U. S.: Stichwort Content Syndication. Inwieweit findet eine Verknüpfung von klassischer PR und Social Media statt?
G. W.: Wichtige Elemente des klassischen Marketings wie zum Beispiel die Diffusion eines Ausstellungsplakates oder das Bewerben von neuen Angeboten des Museums oder aktuellen Veranstaltungen fließen selbstverständlich in die Web-2.0-Präsenzen mit ein. Hier ergeben sich hervorragende Synergien, ohne dass es für die User aufdringlich wird. Das gilt auch für die Infos aus den Pressemitteilungen. Ich habe den Eindruck, dass dies sehr positiv wahrgenommen wird. Das zeigen vor allem die Weiterempfehlungen oder auch die Interaktionsraten. Klassische Werbemedien verknüpfen sich mit Social Media. Dies funktioniert dann, wenn alle Abteilungen gut miteinander vernetzt sind. Unser Team ist darauf hervorragend eingestellt.

U. S.: Wie frei darf Ihr Mitarbeiter agieren?
G. W.: Innerhalb der redaktionellen Betreuung hat Sebastian Hartmann viele Möglichkeiten und Freiheiten. Oberste Prämissen sind Aktualität und Qualität. Die kommunizierten Inhalte sollen einen Mehrwert für das Museum erzielen und nicht persönliche Bedürfnisse befriedigen. Wie und auf welche Art und Weise die Informationen über die Kanäle verteilt werden, wurde vorab im Konzept diskutiert und dann definiert. Auf der anderen Seite entwickelt unser verantwortlicher Mitarbeiter für das Social Web eigenständig die Accounts konstant weiter. Gleiches gilt für das Blog, bei dem knapp ein Dutzend Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen autonom Beiträge verfassen.

U. S.: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?
G. W.: Das oberste Ziel ist selbstverständlich einen Mehrwert für das Haus zu produzieren. Erste Erfolge haben wir bereits nach kurzer Zeit erreicht. Wir wollten den Neanderthaler und das Museum im Internet bekannter machen, wollten dem verzerrten Bild des Neanderthalers als einem keulenschwingenden Höhlenmensch entgegenwirken und zeigen, dass er ein sozialer, technikaffiner Mensch war. Darüber hinaus suchen wir den Kontakt mit den Besuchern und verstehen die verschiedenen Netzwerke als virtuelle Gästebücher. Anders als beim klassischen Gästebuch kann sofort ein Feedback erfolgen. Das hat bislang alles gut geklappt. Natürlich möchten wir in einem nächsten Schritt neue Zielgruppen im Museum begrüßen. Die Web2.0-Generation zwischen 20 und 40 Jahren ist in den meisten Museen als realer Besucher unterrepräsentiert. Diese gilt es nun nicht nur „online” anzusprechen, sondern auch „offline” ins Museum zu holen. Wobei wir uns hier keine schnellen Erfolge versprechen.

U. S.: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?
G. W.: Im Social Web lässt sich sehr gut mit Zahlen und Statistiken arbeiten. Hier sind die bisher registrierten Erfolge beträchtlich: 3000 bis 5000 Leser greifen auf Blogbeiträge zu, die Fangemeinde auf Facebook wächst langsam Richtung 1000 Fans, im Top-Ten-Ranking der twitternden Museen in Deutschland sind wir eins von lediglich zwei Archäologie-Museen und unser Museumstrailer auf YouTube wurde weit über 20.000 mal angeklickt. Aber auch die Interaktionsrate der User ist für uns wichtig. Bei Facebook wird mittlerweile jeder Beitrag mehrfach mit „gefällt mir” angeklickt oder kommentiert. Dies belegt, dass man über das Neanderthal Museum spricht. Und worüber gesprochen wird, das wird auch weiterempfohlen.

U. S.: Welche Neuerungen/Weiterentwicklungen wird es geben?
G. W.: Das Social Web ist ein bewegtes Medium, dass nach neuen Formen der Kommunikation sucht. Wir halten zukünftig das Mobile Web und Spezialangebote für Twitterer und Facebooker für wichtige Themen. Wer unseren Blog abonniert oder Fan und Follower wird, kann sich über neue Entwicklungen auf dem Laufenden halten.

U. S.: Was tun Sie, um die Freunde aus dem Social Web ins Museum zu bekommen?
G. W.: Das ist die zweite große Herausforderung für das kommende Jahr 2011. Wir arbeiten zu Zeit daran, unterschiedliche Angebote für die Facebooker und Blogleser wie zum Beispiel Preview-Führungen, zu entwickeln. Diese sollen einen Anreiz für die Online-Gemeinde bilden, das Museum „in echt” zu besuchen. Auch spezielle Twitter-Events (Twittwoch, Twittagessen) sind in Planung.

U. S.: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die Social Media in ihre Kommunikation einbinden wollen?
G. W.: Das Social Web heute als ein Muss für jedes Museum zu fordern, ist sicher falsch. Richtig ist, zunächst die Chancen von Social Media für eine Einrichtung zu bewerten. Dabei sollte geprüft werden, inwieweit ein Alleinstellungsmerkmal oder eine besondere Expertise für ein Thema vorliegt. Auch im Web 2.0 gilt: nur wer etwas Besonderes anbietet, wird wahrgenommen. Unabhängig davon wird Social Media zukünftig ein wichtiges Feld für die Kultur werden, da sich immer mehr Personen auf diesem Wege informieren und organisieren. Es gilt mittelfristig hier präsent zu sein, um unsere Kunden überall dort abzuholen, wo sie sich aufhalten.

Vielen Dank Herr Professor Weniger für das Interview.

Bisher erschienene Interviews:

Johannes Reiss, Österreichisches Jüdisches Museum, Eisenach
Prof. Dr. Klaus Schrenk, Bayerische Staatsgemäldesammlungen, München
Max Hollein, Städel Museum, Schirn Kunsthalle und Liebieghaus Skulpturensammlung, Frankfurt
Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf

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2 Responses to “Nur wer etwas besonderes anbietet, wird wahrgenommen ¦ Interview mit Prof. Dr. Gerd-Christian Weniger, Direktor des Neanderthal Museums”

  1. Christoph Mathiak - Kulturmarketing Berlin Says:

    Ich bin durch Karin Janners Blog auf die Interviewreihe aufmerksam geworden und begeistert!

    Tolle Beispiele, interessante Statements. Sehr lesenswert - vielen Dank!

  2. Ulrike Schmid Says:

    @Christoph Mathiak Danke für das postive Feedback.