Vom Schreiben einer Online-Pressemeldung

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Foto: Katscan ¦ Flickr.com

Online-Pressemeldungen sind nach Angaben einer jüngst veröffentlichten Studie von PR-Gateway zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument geworden. Nicht die Journalisten sind die alleinigen Adressaten, sondern vielmehr alle, die Informationen nach einem Produkt oder  zu einem bestimmten Thema im Web suchen, heißt es in der Studie.

Inwieweit dies auch in der Kultur-PR respektive für die Kulturkommunikation zutrifft, sei dahingestellt. Fakt ist allerdings, dass eben Online-Pressemeldungen nicht nur von Journalisten und Bloggern gelesen werden, sondern von allen möglichen, an einem bestimmten Kulturthema interessierten Leserinnen und Lesern.

Informativ und serviceorientiert
Website und Online-Pressemeldungen haben eines gemeinsam: Sie erfordern einen sachlichen und informativen Schreibstil. Prägnant, gut verständlich, kurz und klar sind hier die wichtigsten Kriterien. Dennoch wollen auch Onlineleser ganze Sätze lesen und nicht im Stakkato-Stil abgefertigt werden. Fakt ist auch, dass Online-Leser anders lesen, als etwa Print-Leser. Die Leser wollen die gesuchten Informationen schnell finden. Der typische Internetnutzer ist nicht bereit, viel Zeit ins Lesen langer Texte zu investieren. Der Text wird in Sekundenschnelle überflogen. Findet der Leser in dieser Zeit nichts Relevantes, ist er auch schon wieder weg. Ich behaupte, dass Ähnliches auch für Blogs gilt.

Prägnant, aktuell, objektiv
Dies sind die Kennzeichen einer (Online-)Pressemeldungen. Sie ist zeitlich und thematisch auf dem neuesten Stand und enthält die wichtigsten Fakten im ersten Abschnitt. Wertungen und subjektive Kommentare kennt sie nicht. Im Gegenteil: Sie ist sachlich und beinhaltet pro Satz nur einen Gedanken - so die Faustregel. Persönliche Aspekte finden lediglich in Zitaten Erwähnung. Die Meinungsäußerungen eines Dramaturgen oder einer Kuratorin sind, solange sie als solche gekennzeichnet sind, allerdings durchaus erlaubt. Das Zitat sollte aber einen Mehrwert für den Journalisten bieten und nicht um des Zitates Willen eingebunden werden. Übertreibung kennt eine Medieninformation ebenso wenig wie Superlative - sie sollte sachlich sein. Die Schlüsselwörter sind in den beiden ersten Absätzen am besten aufgehoben, aber übertreiben sie es nicht, gerade was die Nennung der eigenen Institution angeht. Der Reiz von Online-Pressemeldungen besteht darin, weiterführende Links (per Hyperlink) problemlos in den Text einfügen zu können. Gleiches gilt für Fotos und Videos.

Wie schon das Beispiel Online-Medieninformation zeigt, stehen die Kommunikatoren heute mehr denn je vor der Herausforderung verschiedene Zielgruppen im Blick zu haben. Deren spezifischen Bedürfnisse und Antworten beim Texten nicht aus den Augen zu verlieren ist eine nicht zu unterschätzende Aufgabe. Mit der für jede Form von Kommunikation nötigen Portion Fingerspitzengefühl und gesundem Menschenverstand ist sie jedoch gut zu bewältigen und macht aufgrund der oft direkten Resonanz nicht zuletzt auch viel Spaß.

Dieser Blogpost ist ein leicht modifizierter Auszug aus meinem Artikel „Einer für alle - das war einmal. Das (Social) Web stellt neue Anforderungen ans Texten“, der in der aktuellen Ausgabe des KM Magazins 04/12 erschienen ist.

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