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Studie zum Social-Media-Engagement deutscher Museen und Orchester ist online

Donnerstag, Oktober 7th, 2010

Seit vergangenem Jahr findet Social Media zunehmend Beachtung in der Kommunikation von Kultureinrichtungen. Diese Feststellung war Anlass im Zeitraum Februar bis Juni 2010 die Studie zum Thema “Das Social-Media-Engagement deutscher Museen und Orchester” durchzuführen. Wie sehen die Aktivitäten aus? Wie viele Kultureinrichtungen sind es tatsächlich, die aktiv das Social Web nutzen? Sind es nur große, renommierte Häuser, oder sehen es auch kleine Häuser als attraktiv an, im Social Web präsent zu sein? Diesen und anderen Fragen wurde in der Untersuchung nachgegangen. Von den 474 untersuchten Kulturinstitutionen nutzt jedes sechste Orchester und jedes vierte Museum mittlerweile Social Media für seine Kommunikationsaufgaben.

Im Schnitt nutzen deutsche Orchester und Museen lediglich zwei Social-Media-Tools bzw. Communities, um mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren.

Welches sind die beliebtesten Kanäle?
Facebook ist die mit Abstand populärste Community (62 % der Orchester und 70 % der Museen), gefolgt von den Videoplattformen YouTube und Vimeo (43 % der Orchester und 32 % der Museen) sowie dem Mikroblogging-Dienst Twitter (38 % der Orchester und 61 % der Museen). Die Netzwerke StudiVZ/MeinVZ und MySpace spielen eine untergeordnete Rolle. Die Foto-Plattform Flickr wird von je 14 % der Untersuchten genutzt. Corporate Blogs bestehen sowohl temporär zur Begleitung einer speziellen Ausstellung oder zu einer Orchester-Tournee als auch als kontinuierlich angelegtes Medium (29 % der Orchester und 21 % der Museen) und werden seitens der Leser v. a. als Informationsmedium betrachtet.

Übersicht über die Plattformen, bei denen Orchester und Museen Profile angelegt haben

Wie sieht es mit Kommunikation und Dialog aus?
Ein Hauptanliegen war es, mit der Studie das Kommunikationsverhalten der Museen und Orchester zu untersuchen. Um ein möglichst objektives Bild zu zeichnen, wurde deshalb die Außenbetrachtung gewählt. Es wurden Plattform-spezifische Kriterien zur Analyse aufgestellt. Am Beispiel Facebook waren dies u. a. Eigendarstellung, Verlinkungen zu anderen Profilen, Zahl der Pinnwandeinträge und Reaktionen seitens der Fans. Die Ergebnisse der Studie basieren auf deren Auswertung. Über einen Zeitraum von fünf Monaten wurde ermittelt, welche Inhalte wie kommuniziert werden und inwieweit eine Strategie erkennbar ist. Interviews mit Repräsentanten der Kultureinrichtungen hatten ausschließlich ergänzenden Charakter.

Dabei ist aufgefallen, dass Kommunikation und teilweise auch Dialog bzw. Austausch vor allem bei Facebook und Twitter stattfinden. Video-Beiträge von Orchestern werden wesentlich öfter den Inhalt betreffend kommentiert, als dies bei Videos von Museen geschieht. Auf Fotos und Blogbeiträge gibt es hingegen kaum Reaktionen.

Wie sieht’s mit der Vernetzung aus?
Eine Vernetzung der einzelnen Profile untereinander findet nicht konsequent statt. 64 % der Kultureinrichtungen binden ihre Social-Media-Elemente auf den Blogs ein. Eine Einbindung auf der Homepage fand zu Beginn der Untersuchung  bei 37 % der Untersuchten statt, im Juli waren es bereits nach 57 %. Bei Facebook sind es hingegen lediglich 22 %  der Einrichtungen, die auf alle anderen Social-Media-Profile hinweisen. Eine Einbindung von Social Media in die Gesamtkommunikation ist nicht sehr ausgeprägt. Ein strategisches Vorgehen scheint noch in der Anfangsphase zu stecken.

Anzahl der Museen und Orchester, die ihre Social-Media-Profile auf ihrer Homepage einbinden

Ergebnis
Die Untersuchungen im Rahmen der Studie haben gezeigt: Der Trend geht dahin, dass immer mehr Kultureinrichtungen in Social Media investieren. Die Herangehensweisen der Akteure sind jedoch unterschiedlich und weisen in weiten Bereichen der Untersuchungsfelder ein heterogenes Ergebnis auf. Hohe Übereinstimmung ist jedoch bezüglich der Beliebtheit einzelner Social Media-Kanäle bei den untersuchten Kultureinrichtungen festzustellen.

In Zukunft werden Einrichtungen sicherlich das Experimentierstadium überwinden und Strategien entwickeln, wie sie die jeweiligen Kanäle zielführend nutzen und crossmedial vernetzen werden. Erste Ansätze sind hier bereits erkennbar.

Sie können die Studie bei Scribd ansehen und weiterverbreiten oder sie direkt  hier herunterladen (circa 3 MB).

Die einzelnen Grafiken habe ich bei Flickr eingestellt und dürfen unter Angabe der Quelle gerne verwendet werden.

Kontakt:
Email
Twitter

Ich freue mich auf eine rege Diskussion.

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In Kürze erscheint die Studie zum Social-Media-Engagement deutscher Museen und Orchester

Freitag, Oktober 1st, 2010

Seit vergangenem Jahr findet Social Media auch zunehmend Beachtung in der Kommunikation von Kultureinrichtungen. Von den untersuchten Kulturinstitutionen nutzt jedes sechste Orchester und jedes vierte Museum mittlerweile Social Media für seine Kommunikationsaufgaben.

Buchcover, Gestaltung Susanne HaydukIm Schnitt nutzen deutsche Orchester und Museen lediglich zwei Social-Media-Tools bzw. Communities, um mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. Beliebteste Plattform ist das soziale Netzwerk Facebook, und damit liegen die Kultureinrichtungen im allgemeinen Trend, was die Wahl der Plattformen angeht. Dies geht aus der aktuellen Studie hervor, die ich mit meinem Team im Zeitraum Februar bis Juni 2010 durchgeführt habe.

Die komplette Studie steht ab 7. Oktober 2010 hier zum Download bereit. Sie können den Berichtsband aber auch als PDF unter studie@us-k.eu anfordern. Sie bekommen ihn dann automatisch am Donnerstag zugeschickt.

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Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ (10) Die untersuchten Museen und Orchester

Donnerstag, August 5th, 2010

Hier ist sie: Die Auflistung aller, der von mir im Rahmen der Studie untersuchten, Museen und Orchester. Am Ende waren es 90 Museen und 21 Orchester.

Kriterien
Kriterien für die Aufnahme in die Untersuchung selbst, wurden bereits hier beschrieben. Zur Untersuchung, wie die Kultureinrichtungen sich auf den einzelnen Plattformen präsentieren, diese nutzen und wie der Dialog aussieht, wurden plattformspezifische Kriterien aufgestellt. Anhand dieser Kriterien wurden alle Museen und Orchester bewertet.

YouTube/Vimeo
Biografie (Profilbild, Vanity-URL, Kurzbeschreibung der Institution, Webseite etc.); Beitrittsdatum; Frequenz des Uploads; Anzahl der Video-Aufrufe; Anzahl der Freunde; Anzahl der Abonnenten; Kanalaufrufe; Upload-Aufrufe; Web-2.0-Verknüpfung zu anderen Profilen vorhanden; Kommentare (Zahl und inhaltlich); Nutzung der Videos für Medienarbeit; Embedding; Sprache; Inhalt der Videos.

Flickr
Profil (Beschreibung, Profilbild, Vanity URL, Verlinkung zu anderen Social-Media-Profilen); Beitritt; Empfehlungen; Anzahl Alben; Anzahl Fotos; Anzahl Fotos in einem Album; Wie oft werden Alben angesehen; Wie oft werden einzelne Fotos angesehen; letzter Upload; Wird der Inhalt der Alben beschrieben und verlinkt; Bildtitel; Bildbeschreibung; Art der Fotos; Gibt es Kommentare; Werden Tags verwendet; Werden Fotos favorisiert; Häufigkeit der Einstellung; Weiterverwendung der Bilder möglich; Gibt es Aktionen zur Einbindung der Freunde.

Blog
Besteht seit; Über das Blog (Sinn/Zweck); eigene URL; Optik/Übersichtlichkeit; Tags; Kategorien; Wie häufig werden Blogbeiträge online gestellt; Worüber wird berichtet; wer schreibt/ist AutorIn bekannt; Kommentare; Verknüpft mit andere Social-Media-Profilen; Link auf Homepage; Blogroll; Sprache.

MySpace/StudiVz
Profil (Hintergrundbild, Biografie/Vorstellung der Einrichtung, URL); Anzahl Freunde; Häufigkeit der Postings, Wann war das letzte Posting; Art der Postings; Gibt es Kommentare; Verknüpfung mit anderen Social-Media-2.0-Profilen, Sprache.

Facebook
Profil (Profilbild, Biografie/Vorstellung der Einrichtung, Links) Einbindung Fotos; Einbindung Videos; Gibt es „Lieblingsseiten”; Häufigkeit der Postings; Art der Postings; durchschnittliche Anzahl „Gefällt mir”; durchschnittliche Anzahl der Kommentare; Reagieren seitens Fanseiten-Admin; Einbeziehung der Fans/Events für Fans; Verknüpfung mit anderen Social-Media-Profilen; Anzahl Fans; Vanity-URL; Sonstiges (was positiv wie negativ aufgefallen ist); Sprache.

Twitter
Profil (Hintergrundbild, Avatar, Beschreibung, Links); Anzahl der Follower; Anzahl Following; Twitterer bekannt; Wie oft gelistet; Anzahl Tweets insgesamt; Wann war der letzte Tweet; Anzahl Tweets/Tag; durchschnittliche Anzahl Tweets/Woche; Inhalt der Tweets; Werden Retweets und @-Replies gemacht, wenn ja, welche Inhalte; wie sieht die Interaktion aus; Benutzung von Hashtags; Sprache.

Die Auswertung der jeweiligen Profile finden sich verallgemeinert in den jeweiligen Blogposts.

Teil 1 - Einleitung
Teil 2 - Allgemeine Beobachtungen
Teil 3 - Beliebteste Kanäle
Interview: Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf
Teil 4 - Potential von Videoportalen nicht ausgeschöpft
Teil 5 - Flickr ganz unten auf der Beliebtheitsskala
Interview: Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Teil 6:  Es wird selten gebloggt
Interview: Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Interview: Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Teil 7: Facebook ist der beliebteste Kanal
Interview: Max Hollein, Städel, Schirn und Liebieghaus
Interview: Prof. Dr. Klaus Schrenk, Bayerische Staatsgemäldesammlungen
Teil 8: Geringe Akzeptanz von MySpace und StudiVZ
Teil 9: Jede Woche ein Tweet

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Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ (9) Jede Woche ein Tweet

Donnerstag, Juli 1st, 2010

Tweet von Mr.N. aus dem Neanderthal MuseumTwitter steht bei der Wahl der Kommunikationsmittel ganz oben auf der Liste der Museen und Orchester. Regelmäßig veröffentlichen PR-Kloster und visitatio Twitter-Rankings mit den - nach Follower-Anzahl - erfolgreichsten Museen.

Doch wie aussagekräftig sind solche Rankings? Sind Kultureinrichtungen mit einer hohen Follower-Zahl auch diejenigen, die (viel) Konversation betreiben? Oder liegt es einfach nur am Renommee, dass einem Museum oder Orchester gefolgt wird. Wie intensiv nutzen die Kultureinrichtungen überhaupt Twitter? Ist Twitter nur ein weiterer Informationskanal oder werden Gespräche geführt?

Eigendarstellung
Die Eigendarstellung der Institutionen ist relativ einheitlich gestaltet. Bis auf eine Ausnahme hat jedes Orchester und Museum ein Profilbild eingestellt: Logo, Innen- oder Außenansicht des Gebäudes, ein Bild des Orchester oder ein Porträt. Auch die Hintergrundbilder sind beim Gros individuell gestaltet. Die meisten Einrichtungen verzichten darauf, Veranstaltungshinweise im Hintergrundbild zu integrieren.

Eine Verlinkung auf die Homepage ist selbstverständlich, eine Biografie der Institution bzw. des Twitter-Accounts und was man von ihm zu erwarten hat, hingegen nicht bei allen. Einen Hinweis, wer twittert, sucht man in den allermeisten Fällen vergeblich. Ausnahmen sind das DDR-Museum - „hier twittert der Direktor selbst” - sowie das Alamannenmuseum, das seinen Twitterer namentlich nennt. Bei den Duisburger und den Berliner Philharmoniker erfährt man zumindest, dass es sich um das Web-/Medien-Team handelt.

Verhältnis Followers-Following
Eine hohe Follower-Zahl sagt wenig über die Qualität der Interaktion aus. Für ein über die Grenzen hinweg bekanntem Orchester fällt es leichter, eine große Follower-Zahl um sich zu versammeln als einem überwiegend regional agierendem Orchester. Ähnlich verhält es sich natürlich auch bei den Museen. Insofern müssen Follower-Zahlen immer in der Relation zu einer Einrichtung - und auch zu den Following-Zahlen - gesehen werden.

Gerade in dem Verhältnis zwischen Followern und Following besteht eine große Diskrepanz. Über die Hälfte der untersuchten Museen und Orchester folgt weit weniger Menschen zurück, als sie selbst Follower hat. Bei drei Museen steht bei Following gar die Zahl 0. Bereits dieses ungleiche Zahlenverhältnis ist ein erstes Indiz dafür, dass viele Kultureinrichtungen nicht an einem Gespräch mit ihren potentiellen Besuchern interessiert sind. Andrerseits gibt es auch sechs Museen, die mehr Menschen zurückfolgen, als sie selbst Follower haben.

Häufigkeit der Tweets
Die Anzahl der Updates ist sehr heterogen. Regelmäßiges, tägliches Interagieren findet nur selten statt, oft liegen mehrere Wochen und sogar Monate zwischen den einzelnen Updates. Lediglich die Hälfte aller Museen und Orchestern kommunizieren mehrmals pro Woche mit ihren Followern. Vorbildlich in dieser Hinsicht sind DDR Museum, Neanderthal Museum, Müritzeum, Museum Neukölln und Markt- und Schaustellermuseum, die mehrmals täglich mit ihren Followern kommunizieren. (Das monatlich erscheinende Twitter-Ranking bei Visitatio nennt die täglichen Updates der Museen). Bei den Orchestern sieht es etwas anders aus: Die Bayerische Staatsoper, informiert lediglich mehrmals täglich. Mehrmals pro Woche finden sich (RE-)Tweets der Berliner Philharmoniker und der Duisburger Philharmoniker in der Timeline.

Inhalt Tweets
Inhaltlich beziehen sich die meisten Einträge fast immer auf Ausstellungs-, Veranstaltungs-, und Konzertankündigungen, Öffnungszeiten, Hinweise auf Führungen, Blogbeiträge, neue Videos und Fotos sowie Besprechungen in den klassischen Medien. Nur selten erfahren die Follower etwas „persönliches”, das die Kultureinrichtung und die Personen, die dahinter stehen, ausmacht. Einblicke in Proben, Neuerwerbung, Ausstellungsvorbereitungen etc. werden kaum gegeben. Die Mehrzahl der Tweets ist sachlich-neutral geschrieben, wenig begeisternd und emotionalisierend.

Die Möglichkeit, via Twitpic (oder ähnlichem) visuelle Momentaufnahmen zu versenden, wird nur sehr selten genutzt. Obwohl viele Veranstaltungen angekündigt werden, gibt es in den seltensten Fällen einen Twitter-Livestream davon. Rühmliche Ausnahme ist hier das Museum für Kommunikation Frankfurt, das kürzlich von einer “Nicht-Hauseigenen-Veranstaltung”, der Mai-Tagung,  getwittert hat.

Mit nur einer Ausnahme (Berliner Philharmoniker) fokussieren Museen und Orchester auf deutschsprachige Follower.

Interaktion
Interaktion im Sinne einer Konversation ist selten. Man kann die Einrichtungen in Bezug zur Interaktion in drei Gruppen einteilen: Diejenigen, die Twitter als reinen Informationskanal nutzen und teils nicht mal auf Anfragen reagieren. Jene, die reagieren, wenn sie in einem Tweet genannt werden oder sie aktiv angesprochen werden. Die dritte und kleinste Gruppe hört zu und bringt sich proaktiv ins Gespräch ein - auch über Themen, die sie selbst nicht direkt betreffen. Zu dieser Gruppe zählen die bereits oben genannten.

Die einfachste Reaktion seitens der Kultureinrichtung ist ein Retweet, doch gerade mal die Hälfte der Museen und Orchester signalisieren damit, dass sie zuhören. Viele Museen waren begeistert, als Jim Richards einen “Follow a Museum Day” ausrief. Mittlerweile ist daraus ein “MuseumMonday” geworden und die Museen empfehlen sich nun gegenseitig. Die wenigsten Museen und Orchester empfehlen hingegen am “FollowFriday” Follower und damit Fürsprecher. Zu den Ausnahmen zählen: Städel Museum, Neanderthal Museum sowie LWL Landesmuseum für Archäologie.

Erstaunlich selten wird Twitter auch für eine Verlosung, eine Umfrage oder eine ähnliche Mitmach-Aktion genutzt.

Fazit
Twitter bietet Kultureinrichtungen sehr gute Möglichkeit mit ihren Followern schnell und unkompliziert Gespräche zu führen. Diese Chance bleibt jedoch ungenutzt. Das Gros der Einrichtungen nutzt Twitter lediglich, um in den althergebrachten Strukturen zu arbeiten, also reine Informationen (Veranstaltungshinweise) zu geben. Wissensweitergabe oder -austausch findet nicht statt. Auch ein (öffentlicher) Austausch zwischen den Museen und Orchestern findet nicht statt, und das obwohl, sich viele gegenseitig folgen. Die Reine Ankündigungs-Tweets machen es anders herum auch den Followern schwer, zu reagieren. Was soll man schon zu einem Konzerthinweis groß antworten?

Solange Kultureinrichtungen mehr um sich selbst kreisen, als mit ihren Followern Gespräche zu führen, werden kaum Fürsprecher gewonnen und damit wertvolles Potential verschenkt.

Bisher erschienen:
Teil 1 - Einleitung
Teil 2 - Allgemeine Beobachtungen
Teil 3 - Beliebteste Kanäle
Interview: Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf
Teil 4 - Potential von Videoportalen nicht ausgeschöpft
Teil 5 - Flickr ganz unten auf der Beliebtheitsskala
Interview: Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Teil 6 - Es wird selten gebloggt
Interview: Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Interview: Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Teil 7: Facebook ist der beliebteste Kanal
Interview: Max Hollein, Städel, Schirn und Liebieghaus
Interview: Prof. Dr. Klaus Schrenk, Bayerische Staatsgemäldesammlungen
Teil 8: Geringe Akzeptanz von MySpace und StudiVZ

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Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ (8) Geringe Akzeptanz von MySpace und StudiVZ

Donnerstag, Juni 17th, 2010

Eine Gruppe bei StudiVZ und ein Profil bei MySpace sind im Prinzip schnell eingereichtet, beide Netzwerke bieten die Möglichkeit, den Twitter-Stream einzubinden und Veranstaltungen, Konzerte, Ausstellungen einzutragen sowie Stimmungsfotos hochzuladen und Videos einzubinden. MySpace bietet mehr  Möglichkeiten, die Seite sehr individuell zu gestalten, als dies etwa bei Facebook der Fall ist.

Screenshot MySpace-Seite Haus der Kunst

Dennoch bleiben MySpace und StudiVZ hinsichtlich der Akzeptanz bei Museen und Orchestern weit hinter Facebook zurück.

Lediglich 16 % respektive 23 % der untersuchten Museen und Orchester sind mit einem Profil bei MySpace vertreten. Bei StudiVZ sind es gar nur 13 % der Museen und 9 % der Orchester, die eine offizielle Gruppe haben. Auffällig und erstaunlich ist, dass gerade  Orchester bei MySpace so unterrepräsentiert sind, galt dieses soziale Netzwerk doch lange Zeit als die „Musiker-Plattform” schlechthin.

Die Zahl derer, die allerdings die beiden Netzwerke auch aktiv und regelmäßig für ihre Kommunikation nutzt, ist verschwindend gering: Bei lediglich sechs Kultureinrichtungen liegt der letzte Eintrag weniger als zwei Monate (bei StudiVZ) respektive acht Monate (MySpace) zurück.

Erscheinungsbild
Diejenigen Institutionen, die bei MySpace aktiv sind - und nur diese wurden genauer untersucht -, haben einen individuell gestalteten Auftritt. Auf der Startseite stellen sie sich vor und geben ihre Kontaktdaten sowie nächste Veranstaltungen an und lassen den Twitter-Stream einfließen. Teilweise sind die Auftritte trotz der individuellen Gestaltungsmöglichkeiten (oder vielleicht gerade deshalb) etwas unübersichtlich.

Auch bei StudiVZ werden die Besucher mit einer Profilbeschreibung, entsprechendem Foto und Informationen über die nächsten Veranstaltungen begrüßt.

Zahl der Freunde/Gruppenmitglieder
Die Zahl der Freunde und Gruppenmitglieder variiert zwischen 8 Gruppenmitglieder in einer StudiVZ-Gruppe und 893 Freunden, die der Frankfurter Kunstverein Familie Montez für sich begeistern kann.

Einträge/Interaktion
Bis auf wenige Ausnahmen gibt es lediglich alle paar Wochen einen Eintrag in Form einer Veranstaltungsankündigung oder der Einbindung von Videos und Fotos.

Die Zahl derer, die auf Einträge reagieren bzw. einen Kommentar gepostet haben, reicht von fünf bis zu 74. Wobei sich bei MySpace auch häufig Kommentare wie „Danke fürs Freund sein” finden.

Fazit
MySpace und StudiVZ wird von vielen Kultureinrichtungen vernachlässigt. Sie kommunizieren mit ihren Fans/Freunden in erster Linie über Facebook. Nur wenige der untersuchten Institutionen, die ein Profil bei MySpace oder StudiVZ haben, verzichten auf eine Facebook-Präsenz. In der Regel wird das Facebook-Profil weitaus intensiver gepflegt als die Profile anderer Communities.

Erstaunlich ist, dass StudiVZ kaum genutzt wird und das, obwohl in den Interviews bei der Frage „Warum Social Media?” als ein Grund, die Ansprache einer jüngeren Zielgruppe genannt wurde. Insofern wäre StudiVZ als ein deutschsprachiges Netzwerk (die Mehrheit der Museen und Orchester kommuniziert mit ihren Fans in Deutsch) eigentlich die ideale Plattform, um mit wenig Streuverlust, die entsprechend junge Zielgruppe anzutreffen.

Bisher erschienen:
Teil 1 - Einleitung
Teil 2 - Allgemeine Beobachtungen
Teil 3 - Beliebteste Kanäle
Interview: Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf
Teil 4 - Potential von Videoportalen nicht ausgeschöpft
Teil 5 - Flickr ganz unten auf der Beliebtheitsskala
Interview: Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Teil 6 - Es wird selten gebloggt
Interview: Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Interview: Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Teil 7: Facebook ist der beliebteste Kanal
Interview: Max Hollein, Städel, Schirn und Liebieghaus
Interview: Prof. Dr. Klaus Schrenk, Bayerische Staatsgemäldesammlungen

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Sinn und Verstand in 140 Zeichen ¦ Interview mit Prof. Dr. Klaus Schrenk, Generaldirektor der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen

Donnerstag, Juni 10th, 2010

Prof. Klaus Schrenk, © Bayerische Staatsgemäldesammlungen, Haydar KoyupinarIm Rahmen meiner Studie „Museen und Orchester im Social Web” habe ich ein Telefoninterview mit Prof. Dr. Klaus Schrenk, Generaldirektor der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen geführt.

Ulrike Schmid: Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?
Prof. Dr. Klaus Schrenk
: Wir haben die Ausstellung „Rubens im Wettstreit mit alten Meistern. Vorbild und Neuerfindung” in der Alten Pinakothek zum Anlass genommen, uns in dieses Feld, Social Media, hineinzubegeben. Das war Neuland für uns, und das musste erst bewältigt werden. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit war es der erste Probelauf.

Wir planen gerade einen Relaunch unseres Internetauftritts. In dem Zusammenhang kamen auch die Fragen nach Facebook, Twitter etc. auf. Deren Nutzung stellt die Museen ja vor große Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen. Denn es ist ja klar, wenn man sich da hineinbewegt, dann darf es kein einsamer Schuss in die Wüste sein, sondern der Auftritt muss gepflegt und weiter ausgebaut werden.

U. S.: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?
K. S.:
Nun, ein Ziel ist es natürlich, dass wir an ein jüngeres kulturinteressiertes Publikum herankommen. Das ist ja auch etwas, das man derzeit feststellt: Die nächste Generation schaut sich nicht mehr in der Zeitung die Monatsvorausschau für Ausstellungen an und plant lange vorher den Ausstellungsbesuch, sondern nutzt eine andere Form der Informationsbeschaffung - das Internet.

U. S.: Gibt es bereits Ergebnisse, die belegen, dass dieses Vorhaben gelungen ist?
K. S.:
Messen kann man es anhand der Follower-Zahlen. Da sind wir auf einem ganz guten Weg. Unsere Social-Media-Aktivitäten sind ja Teil einer Gesamtstrategie überhaupt: Nämlich auf unterschiedlichen Ebenen, die uns zur Verfügung stehen, eine Öffentlichkeit zu erreichen. An die jüngeren Leute heranzukommen ist natürlich auch eine Aufgabe der Museumspädagogen und der Besucherdienste, die in Absprache mit den Ausstellungsmachern ermitteln, welche Ausstellungen und Veranstaltungen eher ein jüngeres Publikum ansprechen. Im Moment muss man schon sehr altersspezifisch reagieren und alle Möglichkeiten ausschöpfen, um die Öffentlichkeit für die Aktivitäten der Pinakotheken zu interessieren.

U. S.: Wobei die Follower-Zahlen ja noch nichts darüber aussagen, inwieweit sich die Leute tatsächlich den Pinakotheken verbunden fühlen und auch den Weg ins Museum finden.
K. S.:
Also so etwas erfährt man natürlich nur über eine gezielte Besucherbefragung. Oder wenn man mit geschultem Auge versucht zu sehen, ob sich bei Ausstellungseröffnungen das Publikum verändert hat. Aber mit ersten Reaktionen, z. B. Einträgen in den Gästebüchern, hat man natürlich schon erste Hinweise, dass die Aktivitäten wahrgenommen werden.

Das ist aus meiner Sicht der große Versuch, warum wir uns jetzt solche Mühe geben mit dem Relaunch des Internetauftritts. Die Verlinkungen auf den Seiten der Pinakotheken sollen auch die Möglichkeit bieten, vertiefte Informationen zu den Ausstellungen, zu den Veranstaltungen oder zu den Sammlungen zu bekommen.

U. S.: Zur Rubens-Ausstellung gab es auch den Twitter-Account @Rubens_in_Muc-, der ja sehr gut ankam.
K. S.:
Ja, den Eindruck hatte ich auch.

U. S.: Waren Sie überrascht vom Erfolg? Wie sind Sie auf die Idee gekommen?
K. S.:
Das war die Idee von wbpr. Jetzt wollen wir uns mal nicht mit fremden Federn schmücken. Also, das war deren Idee, dass man sozusagen Rubens als großen Namen einsetzt - eine historisch hochberühmte Künstlerfigur, die man absolut nicht mit Twitter verbinden würde. Wir wissen, dass Rubens nicht aus dem Jenseits twittern kann. Aber irgendwie wollten wir die Informationen über sein Leben und die Ausstellung bei uns mit den Tweets vermitteln. Unsere Wissenschaftler haben sie erstellt und sich große Mühe gegeben, dass das, was da innerhalb der 140 Zeichen mitgeteilt wurde, auch Sinn und Verstand hatte.

U. S.: Die Wissenschaftler haben also viel Zeit darauf verwendet?
K. S.:
Ja, genau. Es hat mehrere Filter im Haus gegeben und natürlich auch Absprachen mit wbpr. Es war ein gegenseitiges Herantasten. Also, dass man sich nicht in eine Fachsprache hineinbegibt, und dass es dennoch gelingt, eine authentische Sprache zu finden, in der die Inhalte weiterlaufen und die sowohl twittergemäß ist als auch zu uns passt.

U. S.: Sie haben aber noch einen weiteren Twitter-Account.
K. S.:
Ja, mit dem Ende der Rubens-Ausstellung wurde zwar der @Rubens_in_Muc-Account eingestellt, wir haben aber noch, wie man so schön sagt, mit @pinakotheken_de unseren Stream, der regelmäßig über Veranstaltungen, Ausstellungen und auch aktuell über die Neo-Rauch-Ausstellung berichtet.

U. S.: Sie haben mit dem „Pinakotheken Magazin” auch eine Art Blog. Weshalb ist es da etwas ruhiger geworden?
K. S.:
Dass das Pinakotheken Magazin so gut gelungen ist, darüber bin ich sehr glücklich. Es wird mit dem Relaunch des Internetauftritts wieder richtig aktiviert. Das ist Teil des Gesamtpakets „Internet”. Das kostet ja auch richtig Geld, und wir hoffen, dass uns da auch ein richtig guter Auftritt gelingt.

Es wird sich in den nächsten fünf Jahren alles so verändert haben, dass bestimmt 40 oder gar 50 % der Besucher, die von auswärts kommen, sich vorher alle Informationen zu einer Ausstellung auf der Internetseite geholt haben. Insofern müssen die Besucher dort umfassend informiert werden.

U. S.: Richtet sich das Pinakotheken Magazin an alle Häuser und die jeweiligen Sammlungen oder wird darin nur über bestimmte Ausstellungen berichtet?
K. S.:
Konkret umfasst es alle Häuser der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen mit den entsprechenden Links zu den einzelnen Häusern: die drei Pinakotheken, die Sammlung Schack und das Museum Brandhorst. Also nicht auf ein Haus konzentriert, sondern es wird über alle Häuser, die Sammlungen und Ausstellungen gleichermaßen berichtet.

U. S.: Welche Überlegung steckt dahinter, dass man nicht kommentieren kann?
K. S.:
Ein Problem ist natürlich, dass die ganze notwendige Ausweitung der Aktivitäten im engen Rahmen der personellen Möglichkeiten passieren muss. Wir haben keine Online-Redakteurin, die in dem dafür nötigen Umfang darauf reagieren könnte. Also das muss man sehen, wie wir das hinbekommen. Die Hoffung ist natürlich, dass wir in absehbarer Zeit eine solche Stelle haben werden. Aber, das wissen Sie auch, zusätzliches Personal ist wie eine Quadratur des Kreises für eine Kultureinrichtung. Das ist einer der Hintergründe, warum wir gesagt haben, wir können nicht warten bis die personellen Voraussetzungen gegeben sind, sondern wir müssen im Rahmen der Möglichkeiten das Angebot nutzen und auch Erfahrungen sammeln.

Von der personellen Ausstattung her, die sowieso dünn ist, ist es derzeit einfach nicht zu bewältigen, dass Kommentare beantwortet werden. Deshalb habe ich immer gesagt, bevor wir Dinge nicht bewältigen können und schlecht machen, konzentrieren wir uns auf die Dinge, die wir jetzt bewältigen können.

U. S.: Wo sind die Social-Media-Aktivitäten angesiedelt?
K. S.:
Angesiedelt sind sie in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Da liegt die Verantwortung bei Tine Nehler, und Lisa Kern ist konkret mit den Aktivitäten betraut.

U. S.: Wer schreibt bzw. hat die Blogbeiträge geschrieben?
K. S.:
In der Regel kommen die Beiträge von den Mitarbeiterinnen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, geschrieben aber auf Grundlage von Texten der wissenschaftlichen Mitarbeiter. Das ist ja auch so ein Punkt - wie nennt man das so schön - Qualitätssicherung der Information. Aber da wir da gut miteinander umgehen und vernetzt sind, kann man sich gut verständigen.

U. S.: Stichwort Markenbildung. Ist es nicht schwierig gleichermaßen einen Account für alle Häuser zu haben? Nicht jeder, der sich für die Alte Pinakothek interessiert, interessiert sich möglicherweise auch für das Museum Brandhorst.
K. S.:
Die Markenbildung läuft bei Twitter und beim Magazin über „Pinakotheken”. International gesehen ist „Bayerische Staatsgemäldesammlungen” für einen Amerikaner schon schwierig auszusprechen und für einen Japaner doppelt schwierig. Insofern wird man international immer Pinakotheken sagen. Das ist ja fast weltweit ein Alleinstellungsmerkmal, dass es vier weltberühmte Sammlungen in vier weltbedeutenden architektonischen Gehäusen in einer Campus-Situation gibt. Darüber läuft dann natürlich auch die Verlinkung. Eine der wichtigsten Aufgaben wird es sein, die Navigation der neuen Internetseite entsprechend zu gestalten, so dass man immer von einem Museum zum anderen kommt.

U. S.: Wird es mit der Internetseite weitere Social-Media-Profile geben?
K. S.:
Ja, das ist in Planung. Derzeit entwickeln wir gerade die Facebook-Seite. Da wird es demnächst eine für die Pinakothek der Moderne und eine fürs Museum Brandhorst geben. Bei Facebook wird es eine Trennung der einzelnen Häuser geben, weil hier die Interessen auseinanderlaufen.

U. S.: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die mit Social Media beginnen wollen?
K. S.:
Also ich würde sagen, dass sie sich eine besonders große Ausstellungseröffnung oder eine Neueröffnung als Ausgangspunkt nehmen sollten. Aus meiner Sicht hat sich das sehr bewährt, dass wir die Rubens-Ausstellung zum Auftakt genommen haben. Das ist für die Häuser der am besten begehbare Weg, meine ich.

Wichtig ist, dass man sich bemerkbar macht und sich in das Feld hineinbegibt, auch wenn es nur mit wenigen Tools oder Profilen ist. Das ist ein notwendiger Modernisierungsprozess natürlich auch in den Häusern.

Vielen Dank Herr Professor Schrenk für das Gespräch und die Einblicke in die Social-Media-Aktivitäten der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen.

Bisher erschienene Interviews:

Max Hollein, Städel Museum, Schirn Kunsthalle und Liebieghaus Skulpturensammlung, Frankfurt
Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf

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