Kultur 2.0

Häufig bekommen Blogger Pressemitteilungen oder sogar Produkte von Unternehmen, um sie zu testen und im eigenen Blog vorzustellen. Das Blog ist mittlerweile ein ernsthaftes Medium. So bietet beispielsweise das NRW-Forum für bestimmte Ausstellungen bloggerspezifische Pressekonferenzen an. Ich bekomme des Öfteren von Kultureinrichtungen Pressemeldungen zugeschickt um über neue Ausstellungen zu berichten oder auf Veranstaltungen hinzuweisen. Doch sind Kulturinfluencer mittlerweile Teil der Kommunikationsstrategie? Deshalb nun meine Frage im Rahmen der 21. Runde der NPO-Blogparade:

„Wie sinnvoll ist die frühzeitige Einbindung der für NPOs und Kultureinrichtungen wichtigen Influencer in die Kommunikationsstrategie?”

Für renommierte Einrichtungen ist das vermutlich nicht so relevant. Sie gewinnen schnell ihr Publikum, denn es ist „schick” ihnen zu folgen oder ein Fan zu sein. Doch wie sieht es bei kleinen und mittelgroßen Einrichtungen aus, die nicht jeder kennt? Ist es für sie nicht eine Chance? Eine Kultureinrichtung, die frühzeitig Fürsprecher einbindet, genießt den Vorteil, dass über sie in Blogs berichtet, folglich gesprochen wird: der Bekanntheitsgrad wird erhöht, und nicht zu vergessen die Signalwirkung. In den Interviews, die ich mit verschiedenen Vertretern von Kultureinrichtungen geführt habe, wurde immer wieder der Dialog mit den Besuchern als wichtiger Punkt angeführt. Denn was bringt die Einbindung der Influencer (und natürlich in der Folge aller Prosumenten) zum Ausdruck? Wir sind am Dialog interessiert und wollen wissen, was ihr sagt. Und zwar nicht nur daran, was ihr gerade zur aktuellen Ausstellung sagt, sondern generell was unser Haus betrifft.

Alle, die zu diesem Thema etwas beitragen möchten, sind herzlich eingeladen, auf ihrem Blog einen entsprechenden Beitrag zu verfassen und ihn hierher zu verlinken oder einen Kommentar zu hinterlassen.

Diese Runde der NPO-Blogparade läuft bis zum 6. März. Was eine Blogparade ist und wie sie funktioniert, steht hier beschrieben.

Geschäftsmodelle im Web 2.0 - Blogparade stARTconference + Kulturmanagement Network
Im April hatten die Organisatoren der stARTconference gemeinsam mit dem Kulturmanagement Network zur Blogparade “Geschäftsmodelle im Web 2.0″ aufgerufen.

Und jetzt ist es da - das Ebook zur Blogparade, das 20 Beiträge zu ganz unterschiedlichen Themen und Sichtweisen enthält. So etwa zu “Monitoring und ROI im (Social) Web” (Dr. Kerstin Hoffmann), “Creative Commons” (Norbert Hayduk) oder zu “Allianzen für Kultur-Communitys” (Christian Holst).

Meistgenutzten Social-Media-Portale der Museen und Orchester

Mein Beitrag zur Blogparade “Geschäftsmodelle im Web 2.0″ der stARTconference, handelt von der, von mir derzeit durchgeführten, Studie „Museen und Orchester im Social Web”.

Ausgangspunkt für die Studie
Ausgangspunkt war, dass ich einerseits ein sprunghaftes Ansteigen von Twitter-Accounts und Facebook-Fanseiten von Kultureinrichtungen innerhalb des vergangenen Jahres festgestellt habe, andrerseits aber diese Aktivitäten nirgends umfassend besprochen wurden. Es gab lediglich vereinzelte Hinweise.

Die Zunahme von twitternden und „facebookenden” Museen, Festivals, Theater, Orchester etc. lässt den Schluss nahe, dass sie das Social Web entdeckt haben. Doch ich wollte es genauer wissen, wollte wissen, wie diese Aktivitäten aussehen. Wie viele Kulturinstitutionen sind es tatsächlich, die aktiv das Social Web nutzen? Inwieweit betrachten die sie das Social Web auch als Mitmach-Web? Sind sie weiterhin dem altbekannten „Sender-Empfänger-Modell” verhaftet? Sind es nur die „großen Häuser” oder sehen es auch „kleine Häuser” als attraktiv an, im Social Web präsent zu sein? Diese und andere Fragen werden im Rahmen der Studie beantwortet.

Aufgrund der Fülle von Kultureinrichtungen, die wir in Deutschland haben, musste ich vorab eine Einschränkung treffen. Meine Wahl, die vor allem persönlichen Interessen und Erfahrungen geschuldet ist, fiel auf die beiden Kategorien Museen und Orchester. Zwei Kategorien sollten es sein, um herauszufinden, inwieweit Inhalte unterschiedlich vermittelt und Kanäle „kategoriespezifisch” bevorzugt werden.

Von den rund 6.500 Museen und Ausstellungshäusern sowie 133 Kultur- und Kammerorchestern, die die Deutsche Orchestervereinigung listet, wurden schließlich 92 Museen und 21 Orchester untersucht. So viele waren es, die im Zeitraum Dezember 2009 bis Februar 2010 nach den von mir aufgestellten Kriterien einen oder mehrere Social-Media-Kanäle nutzten bzw. dort präsent waren. Das sind die Plattformen YouTube/Vimeo, Flickr, Facebook, StudiVZ, MySpace und Twitter sowie das Vorhandensein eines Blogs.

Vorgehensweise
Die Studie umfasst neben der Untersuchung der verschiedenen Kanäle und deren Nutzung auch Interviews mit Repräsentanten ausgewählter Orchester (Berliner Philharmoniker und Duisburger Philharmoniker) und Museen (Pinakotheken, NRW-Forum, Museum für Kommunikation Frankfurt sowie Städel Museum/Schirn Kunsthalle). Die Interviews fließen allerdings nicht in die Auswertung der Studie ein, sondern haben ergänzenden Charakter.

Nach einer allgemeinen Untersuchung, welche und wie viele der Kanäle genutzt werden, ging es an die Untersuchung der Kanäle selbst. Herausgekommen ist zunächst, dass Museen und Orchester lediglich ein bis zwei der Social-Media-Kanäle nutzen. Darunter ist Facebook der beliebteste Kanal ist, gefolgt von den Video-Portalen bei den Orchestern und Twitter bei den Museen.

Für jeden Kanal wurden entsprechende Kriterien aufgestellt, nach denen alle Kultureinrichtungen gleichermaßen untersucht wurden. Diese waren einmal ganz faktischer, aber auch inhaltlicher Natur. Am Beispiel YouTube sah das etwa folgendermaßen aus:

Beitrittsdatum
Frequenz des Uploads
Anzahl der Video-Aufrufe
Anzahl der Freunde
Anzahl der Abonnenten
Biografie (Profilbild, Vanity-URL, Kurzbeschreibung der Institution, Webseite etc.)
Kanalaufrufe
Upload-Aufrufe
Web-2.0-Verknüpfung zu anderen Profilen vorhanden; Wie ausgeprägt
Kommentare (Zahl und inhaltlich)
Nutzung der Videos für Medienarbeit
Embedding
Sonstiges (Sprache, Inhalt der Videos)

Die gewonnenen Erkenntnisse flossen dann in die Gesamtbewertung der Nutzung des YouTube-Kanals ein. In den Blogbeiträgen wurde nicht dezidiert auf einzelne Kriterien eingegangen, sondern eine allgemeine Beschreibung und Bewertung, mit Nennung von Positiv-Beispielen, gegeben.

Ziel der Studie
Ziel der Studie ist es zu eruieren, inwieweit Museen und Orchester die verschiedenen Möglichkeiten nutzen, um die Aufmerksamkeit für ihre Ziele und spezifischen Projekte zu steigern sowie neue Beziehungen mit ihren Dialoggruppen aufzubauen. Es wird also der Ist-Zustand von Museen und Orchestern aufgezeigt. Gleichzeitig werden auch Anregungen gegeben und Empfehlungen ausgesprochen. Die Empfehlungen richten sich sowohl an die Kultureinrichtungen, die bereits vertreten sind, als auch an diejenigen, die mit Social Media beginnen wollen.

Die Interviews mit den Direktoren/Intendanten/Marketingleitern der oben genannten Museen und Orchester geben zusätzlich einen sehr individuellen Einblick in deren Strategie und Vorgehensweise. Die Fragen waren individuell auf das jeweilige Orchester/Museum zugeschnitten und nur zwei bis drei Fragen wurden gleichermaßen an alle gestellt. So etwa die nach der Motivation, sich ins Social Web zu begeben oder der „Tipp für die Kollegen”. In vielen der sehr offen geführten Gespräche wurden einige der Fragen beantwortet, die häufig unter den Kulturbloggern diskutiert werden. So etwa: Welche Person steckt hinter den Aktivitäten, weshalb wird bei Twitter nicht zurückverfolgt, weshalb kann auf dem Blog nicht kommentiert werden? Die Kultureinrichtungen hingegen erhalten Anregungen für ihren Start ins Social Web.

Was haben Kultureinrichtungen von der Studie?
Die Studie gibt Tipps und Anregungen, andere Kultureinrichtungen können von den untersuchten Museen und Orchestern lernen, die bereits Aktiven erhalten Verbesserungsvorschläge. Dadurch, dass jeder Social-Media-Kanal gesondert berücksichtigt wird, erhalten die Kultureinrichtungen einerseits Anstöße, den eigenen Auftritt unter den beschriebenen Gesichtspunkten zu überprüfen, andrerseits auch eine Anleitung, wie der eigene Auftritt gezielter geplant werden kann.

Geben meine Analysen einen allgemeinen umfassenden Einblick in den Ist-Zustand, erhalten Kultureinrichtungen mit den Interviews zusätzlich ganz konkrete Tipps und Empfehlungen aus der Praxis. Gerade durch die Interviews wird oftmals das Handlungsmuster der Museen und Orchester deutlich.

Aufgrund der Fülle der gesammelten (teils nicht-veröffentlichten) Daten ist auch die individuelle Überprüfung eines Auftritts denkbar, um gegebenenfalls Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten.

Wenn Sie bisher noch zögerlich waren, nehmen Sie sich doch die Worte von Dr. Alfred Wendel von den Duisburger Philharmonikern zu Herzen, der empfiehlt, „[...] verhältnismäßig unvoreingenommen heranzugehen. Ich habe das Social Web als eine positive Sache kennen gelernt. Es gibt ein großes Wohlwollen im Netz, das ist eine der positiven Erfahrungen, die ich gemacht habe. Wir als Orchester sind interessanter als wir glauben - das sollte man sich bewusst machen.”

In der aktuellen NPO-Blogparade hat Kathrin Kiefer auf ihrem Blog netzwerk-pr die Frage aufgeworfen

Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?

Bevor eine Kultureinrichtung mit Social-Media-Aktivitäten beginnt, sollte sie sich für sich geklärt haben, darüber im Klaren sein, ob sie tatsächlich bereit ist in den Dialog mit ihr Publikum zu treten und einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Wenn sie mit den Schlagwörtern, die in dem Zusammenhang immer fallen - Partizipation, Interaktion, Zuhören, Authentizität - etwas anfangen kann, steht einem Beginn nichts mehr im Wege.

Motivator für den Einsatz von Socia Media sollte die Begeisterung für diese Möglichkeit der Kommunikation sein, und nicht, in den neuen Medien einen weiteren PR-Kanal zu sehen, mittels desse nur Veranstaltungen angekündigt werden. Genau überlegt werden sollte sie sich, weshalb sie nun auf Social Media setzt? Nur weil es derzeit in aller Munde ist oder begreift die Kultureinrichtung es tatsächlich als Haltung bzw. Einstellung.

Sind diese Fragen geklärt, kann sich die Kultureinrichtungen Gedanken darum machen, welche Themen sie kommunizieren möchte und welche Personen sie überhaupt damit ansprechen möchte. Denn danach richtet sich auch die Wahl des Kanals (Twitter, Facebook, XING, YOU TUBE, Flickr, Blog etc.)  Nicht jede Personengruppe erreiche ich mit demselben Medium.

Am Anfang sollten Regeln aufgestellt werden anhand derer die, für Social Media Verantwortlichen orientieren können. Meiner Meinung nach gibt es auch nicht nur den einen Verantwortlichen, sondern jeder, der ein Online-Profil hat, wird zum Botschafter der Kultureinrichtung und das muss den Mitarbeitern auch immer wieder eingeschärft werden. Klar, dass denjenigen, die die Kultureinrichtung „offiziell” über den Twitter-Account, die Facebook-Fanseite etc. vertreten eine besondere Rolle und auch Verantwortung zukommt.

Stichwort Verantwortung Karin Janner hat es in Ihrem Beitrag bereits erwähnt, dass bei viele Kultreinrichtungen die Befürchtung besteht, das Image der Einrichtung zu stören, wenn man zu viel preisgibt, oder was und wie Informationen kundgetan werden. Ich denke, diese Sorge ist grundlos. Jemanden der sich mit Social Media länger beschäftigt, weiß auch in welchem Stil und was über die Kultureinrichtung erzählt werden kann. Dass dies auch ein Lernprozess ist, steht außer Frage und ist auch legitim. Denn der Stil muss sowohl zum Social-Media-Verantwortlichen als auch zur Kultureinrichtung passen.