Kultur 2.0

Mit dem Österreichischen Jüdischen Museum in Eisenstadt und seinem Direktor Johannes Reiss verbindet mich eine besondere virtuelle Freundschaft. Einerseits ist er sehr rege, kommunikativ und mischt sich in die Diskussion ein, andrerseits war er jüngst Gesprächspartner bei einem von mir mitorganisierten KAtalk der Kronberg Academy und hat mir vergangene Woche ganz spontan seine Einschätzung für einen Blogpost gegeben. Also gleich mehrere Gründe, um ihn nach den Social-Media-Aktivitäten zu befragen.

Ulrike Schmid: Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?
Johannes Reiss: Es bedurfte keiner eigenen Motivation: Web 2.0, Social Web usw. ist für uns so selbstverständlich wie täglich das Museum aufzusperren. Dass es doch länger gedauert hat, bis wir tatsächlich begannen, hing mit der sehr sorgfältigen Planung und Konzepterstellung zusammen.

U. S.: Seit wann ist das Österreichische Jüdische Museum im Social Web?
J. R.: Seit 18. August 2009. Wir feiern also in wenigen Tagen unseren 1. Geburtstag. ;)

U. S.: Wie sind Sie vorgegangen?
J. R.: Gestartet sind wir mit unserem Blog, Twitter und Delicious, seit Jänner 2010 sind wir auch auf Facebook, seit April 2010 außerdem auf YouTube. Das Blog war und ist in vielerlei Hinsicht das Herzstück unserer Online-Aktivitäten.

U. S.: Kam der Anstoß von innen oder wurden Sie extern von einer Agentur/einer Social-Media-Beratung unterstützt?
J. R.: Wir haben das Glück, die Agentur und Social-Media-Beratung quasi (nämlich: selbstverständlich unbezahlt) im eigenen Haus zu haben – gemeint ist: Meinereiner hat eine kleine Agentur und damit war es schon 2005 möglich, zu den Preisträgern des Wettbewerbs um die begehrte BIENE zu gehören. http://ojm.at/biene

U. S.: Viele Kultureinrichtungen klagen, dass mangelnde Zeit und fehlende Finanzen der Grund dafür seien, weshalb Sie zurückhaltend sind, wenn es um den Einsatz von Social Media geht. Wie haben Sie dieses Problem gelöst?
J. R.: Das ist ein Thema, das nicht in wenigen Sätzen abzuhandeln ist. Daher nur sehr grob:
Wasser auf die Mühlen unseres Hauses, denn wir sind gerade mal zwei vollbeschäftigte MitarbeiterInnen (mich eingeschlossen) und insgesamt maximal 5. Aber wenn die Onlineaktivitäten nicht als „neumodisches“ Beiwerk betrachtet werden, sondern fest in den Arbeitsablauf integriert sind, ist eine solide Web 2.0- und Social-Media-Aktivität weniger eine Frage fehlender Finanzen oder mangelnder Zeit, sondern definitiv eine Frage der Motivation aller MitarbeiterInnen sowie des Gesamt-Arbeits- und Zeitmanagements.

U. S.: Wie wird Ihr Blog Koschere Melange angenommen?
J. R.: Es fehlten (und fehlen weitgehend noch immer) Vergleichsparameter, also andere jüdische Museen und deren Erfahrungen; wir waren im deutschsprachigen Raum die ersten, die als jüdisches Museum diesen Schritt wagten.
Wir evaluieren Statistiken keineswegs täglich, unter’m Strich muss der Trend stimmen. Und dass dieser Trend stimmt, zeigen 210 Blogposts und 745 Kommentare im Blog, knapp 2000 Facebook-Fans und rund 1000 Twitter-Follower (Stand nach genau 11 Monaten, 21.7.10).

U. S.: Manche Kultureinrichtungen haben Angst vor sehr kritischen Kommentaren. Wie lösen Sie das?
J. R.: Wenn ich Angst vor kritischen Kommentaren habe, muss ich im Schneckenhäuschen bleiben und hoffen, dass mich niemand sieht und liest. Ich weiß um diese Angst mancher Einrichtungen, kann sie aber nicht nachvollziehen. Wie soll ein fruchtbarer Dialog, wie soll Kommunikation möglich sein, wenn ich mich davor fürchte, dass jemand nicht meiner Meinung ist?

Etwas anderes sind bei uns insbesondere mögliche antijüdische und/oder antisemitische Kommentare. Das lösen wir zum einen technisch, indem wir den jeweils ersten Kommentar eines Users freischalten, und zum anderen manuell, indem wir nahezu 24 Stunden täglich die Kommentare observieren.

U. S.: Gibt es bei Ihnen eine Social-Media-Guideline?
J. R.: Selbstverständlich gibt es diese und sie bietet, trotz aller Akribie, noch ausreichend kreativen Spielraum. So gilt etwa: Das Weblog ist jener Ort, der sich am ehesten unmittelbar auf die Arbeit unseres Museums und die Region bezieht, und das in Gestalt von nicht zu kurzen und fundiert recherchierten Artikeln; Facebook verwenden wir tendenziell wie andere Schnipselblogs („Posterous“); und Twitter ist für uns am ehesten ein „Jüdische News“-Verteiler.

Grundsätzlich aber gilt für alle Kanäle: Ziel ist nicht, ausschließlich oder auch nur vorrangig die hauseigenen Veranstaltungen zu promoten, denn dafür bräuchten wir bekanntlich nicht verschiedene Kanäle, sondern Ziel ist der breit angelegte Dialog mit Lesern, Fans und Followern.

U. S.: Sie sind ein sehr kommunikatives Museum, das den Dialog mit den Fans und Followern sucht. Wie gehen Sie dabei vor? Welche Unterschiede gibt es in der Konversation innerhalb der verschiedenen Kanäle?
J. R.: Siehe die voranstehende Antwort.

Im Rückblick würden wir allerdings die Facebook-Aktivitäten vorziehen bzw. von Anfang an einbinden, denn es zeigt sich deutlich, dass wir über Facebook wesentlich mehr (potentiell) interessierte Menschen aus der Region erreichen (die weit stärker eben auf Facebook als z.B. auf Twitter vertreten sind); auf Twitter wiederum pflegen wir stärker internationale Kontakte.

Dazu noch eine Bemerkung: Es ist keineswegs so, wie manchmal angenommen wird, dass vornehmlich junges Publikum unsere Hauptadressaten sind. Und auch die Statistiken belegen ganz eindeutig, dass sich jüngere und ältere User die Waage halten, dass aber insbesondere unter den Aktiven die Mehrzahl nicht in die Alterskategorie <25 fallen.

U. S.: Stichwort Content Syndication. Inwieweit findet eine Verknüpfung von klassischer PR und Social Media statt?
J. R.: Natürlich ergänzen die Web 2.0- und Social-Media-Aktivitäten auch die klassische (v.a. Print-)PR des Museums – z. B. wird auf Veranstaltungen, zusätzlich zu konventionellen Kanälen (Plakat, Flyer etc.), auch im Blog, auf Facebook und Twitter hingewiesen und auf deren Ressourcen zugegriffen, z. B. die Möglichkeit zur interaktiven Anmeldung zu Veranstaltungen auf Facebook.

Auch hier gilt aber klar: Primäres Ziel der Aktivitäten ist nicht Eigen- bzw. Veranstaltungswerbung, sondern die Vorstellung der eigenen Arbeit und der Dialog mit allen Interessierten.

U. S.: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?
J. R.: Nochmals zusammenfassend:

a) die Online-Umsetzung unserer ureigensten Aufgabe, nämlich: über das Judentum (sprich: nicht nur über unser Museum) zu informieren
b) die Arbeit unseres Museums vorzustellen
c) die Chance einer sehr breiten Kommunikation und eines sehr breiten Diskurses über a. und b. wahrzunehmen

U. S.: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?
J. R.: Jedenfalls nicht durch tägliche Statistikevaluationen. ;) Vielmehr gilt: Wenn unser Kommunikationsangebot angenommen wird (Kommentare, „Like it’s“, Retweets etc.), ist die Maßnahme erfolgreich – und wir sind glücklich.;)

U. S.: Wird es Neuerungen/Weiterentwicklungen geben?
J. R.: Piano, piano … Natürlich wollen wir unser Angebot weiterentwickeln, aber ohne Schnellschüsse. Schließlich nehmen wir für unser Haus in Anspruch, als einziges jüdisches Museum weltweit 24/7 „geöffnet“ zu haben – und mehr als 24 Stunden hat der Tag nun mal nicht. ;-)

U. S.: Was tun Sie, um die Freunde aus dem Social Web ins Museum zu bekommen?
J. R.: Zunächst: Darum geht es gar nicht primär, wenngleich es sicher ein schöner und anstrebenswerter Nebeneffekt ist – aber wir plädieren im Ganzen für einen Blickwechsel: Die Freunde, insbesondere die aktiven, aus dem Social Web sind ja – virtuelle – MuseumsbesucherInnen!

U. S.: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die Social Media in ihre Kommunikation einbinden wollen?
J. R.: Zuhören, lesen, reden, antworten, mehr Mut … ich wiederhole mich: Kommunikation ist keine Einbahnstraße!

Vielen Dank für die interessanten Einblicke.

Bisher erschienene Interviews:

Prof. Dr. Klaus Schrenk, Generaldirektor Bayerische Staatsgemäldesamlungen, München
Max Hollein, Städel Museum, Schirn Kunsthalle und Liebieghaus Skulpturensammlung, Frankfurt
Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf

Im Rahmen meiner Studie „Museen und Orchester im Social Web” habe ich ein Telefoninterview mit Prof. Dr. Klaus Schrenk, Generaldirektor der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen geführt.

Ulrike Schmid: Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?
Prof. Dr. Klaus Schrenk: Wir haben die Ausstellung „Rubens im Wettstreit mit alten Meistern. Vorbild und Neuerfindung” in der Alten Pinakothek zum Anlass genommen, uns in dieses Feld, Social Media, hineinzubegeben. Das war Neuland für uns, und das musste erst bewältigt werden. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit war es der erste Probelauf.

Wir planen gerade einen Relaunch unseres Internetauftritts. In dem Zusammenhang kamen auch die Fragen nach Facebook, Twitter etc. auf. Deren Nutzung stellt die Museen ja vor große Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen. Denn es ist ja klar, wenn man sich da hineinbewegt, dann darf es kein einsamer Schuss in die Wüste sein, sondern der Auftritt muss gepflegt und weiter ausgebaut werden.

U. S.: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?
K. S.: Nun, ein Ziel ist es natürlich, dass wir an ein jüngeres kulturinteressiertes Publikum herankommen. Das ist ja auch etwas, das man derzeit feststellt: Die nächste Generation schaut sich nicht mehr in der Zeitung die Monatsvorausschau für Ausstellungen an und plant lange vorher den Ausstellungsbesuch, sondern nutzt eine andere Form der Informationsbeschaffung - das Internet.

U. S.: Gibt es bereits Ergebnisse, die belegen, dass dieses Vorhaben gelungen ist?
K. S.: Messen kann man es anhand der Follower-Zahlen. Da sind wir auf einem ganz guten Weg. Unsere Social-Media-Aktivitäten sind ja Teil einer Gesamtstrategie überhaupt: Nämlich auf unterschiedlichen Ebenen, die uns zur Verfügung stehen, eine Öffentlichkeit zu erreichen. An die jüngeren Leute heranzukommen ist natürlich auch eine Aufgabe der Museumspädagogen und der Besucherdienste, die in Absprache mit den Ausstellungsmachern ermitteln, welche Ausstellungen und Veranstaltungen eher ein jüngeres Publikum ansprechen. Im Moment muss man schon sehr altersspezifisch reagieren und alle Möglichkeiten ausschöpfen, um die Öffentlichkeit für die Aktivitäten der Pinakotheken zu interessieren.

U. S.: Wobei die Follower-Zahlen ja noch nichts darüber aussagen, inwieweit sich die Leute tatsächlich den Pinakotheken verbunden fühlen und auch den Weg ins Museum finden.
K. S.: Also so etwas erfährt man natürlich nur über eine gezielte Besucherbefragung. Oder wenn man mit geschultem Auge versucht zu sehen, ob sich bei Ausstellungseröffnungen das Publikum verändert hat. Aber mit ersten Reaktionen, z. B. Einträgen in den Gästebüchern, hat man natürlich schon erste Hinweise, dass die Aktivitäten wahrgenommen werden.

Das ist aus meiner Sicht der große Versuch, warum wir uns jetzt solche Mühe geben mit dem Relaunch des Internetauftritts. Die Verlinkungen auf den Seiten der Pinakotheken sollen auch die Möglichkeit bieten, vertiefte Informationen zu den Ausstellungen, zu den Veranstaltungen oder zu den Sammlungen zu bekommen.

U. S.: Zur Rubens-Ausstellung gab es auch den Twitter-Account @Rubens_in_Muc-, der ja sehr gut ankam.
K. S.: Ja, den Eindruck hatte ich auch.

U. S.: Waren Sie überrascht vom Erfolg? Wie sind Sie auf die Idee gekommen?
K. S.: Das war die Idee von wbpr. Jetzt wollen wir uns mal nicht mit fremden Federn schmücken. Also, das war deren Idee, dass man sozusagen Rubens als großen Namen einsetzt - eine historisch hochberühmte Künstlerfigur, die man absolut nicht mit Twitter verbinden würde. Wir wissen, dass Rubens nicht aus dem Jenseits twittern kann. Aber irgendwie wollten wir die Informationen über sein Leben und die Ausstellung bei uns mit den Tweets vermitteln. Unsere Wissenschaftler haben sie erstellt und sich große Mühe gegeben, dass das, was da innerhalb der 140 Zeichen mitgeteilt wurde, auch Sinn und Verstand hatte.

U. S.: Die Wissenschaftler haben also viel Zeit darauf verwendet?
K. S.: Ja, genau. Es hat mehrere Filter im Haus gegeben und natürlich auch Absprachen mit wbpr. Es war ein gegenseitiges Herantasten. Also, dass man sich nicht in eine Fachsprache hineinbegibt, und dass es dennoch gelingt, eine authentische Sprache zu finden, in der die Inhalte weiterlaufen und die sowohl twittergemäß ist als auch zu uns passt.

U. S.: Sie haben aber noch einen weiteren Twitter-Account.
K. S.: Ja, mit dem Ende der Rubens-Ausstellung wurde zwar der @Rubens_in_Muc-Account eingestellt, wir haben aber noch, wie man so schön sagt, mit @pinakotheken_de unseren Stream, der regelmäßig über Veranstaltungen, Ausstellungen und auch aktuell über die Neo-Rauch-Ausstellung berichtet.

U. S.: Sie haben mit dem „Pinakotheken Magazin” auch eine Art Blog. Weshalb ist es da etwas ruhiger geworden?
K. S.: Dass das Pinakotheken Magazin so gut gelungen ist, darüber bin ich sehr glücklich. Es wird mit dem Relaunch des Internetauftritts wieder richtig aktiviert. Das ist Teil des Gesamtpakets „Internet”. Das kostet ja auch richtig Geld, und wir hoffen, dass uns da auch ein richtig guter Auftritt gelingt.

Es wird sich in den nächsten fünf Jahren alles so verändert haben, dass bestimmt 40 oder gar 50 % der Besucher, die von auswärts kommen, sich vorher alle Informationen zu einer Ausstellung auf der Internetseite geholt haben. Insofern müssen die Besucher dort umfassend informiert werden.

U. S.: Richtet sich das Pinakotheken Magazin an alle Häuser und die jeweiligen Sammlungen oder wird darin nur über bestimmte Ausstellungen berichtet?
K. S.: Konkret umfasst es alle Häuser der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen mit den entsprechenden Links zu den einzelnen Häusern: die drei Pinakotheken, die Sammlung Schack und das Museum Brandhorst. Also nicht auf ein Haus konzentriert, sondern es wird über alle Häuser, die Sammlungen und Ausstellungen gleichermaßen berichtet.

U. S.: Welche Überlegung steckt dahinter, dass man nicht kommentieren kann?
K. S.: Ein Problem ist natürlich, dass die ganze notwendige Ausweitung der Aktivitäten im engen Rahmen der personellen Möglichkeiten passieren muss. Wir haben keine Online-Redakteurin, die in dem dafür nötigen Umfang darauf reagieren könnte. Also das muss man sehen, wie wir das hinbekommen. Die Hoffung ist natürlich, dass wir in absehbarer Zeit eine solche Stelle haben werden. Aber, das wissen Sie auch, zusätzliches Personal ist wie eine Quadratur des Kreises für eine Kultureinrichtung. Das ist einer der Hintergründe, warum wir gesagt haben, wir können nicht warten bis die personellen Voraussetzungen gegeben sind, sondern wir müssen im Rahmen der Möglichkeiten das Angebot nutzen und auch Erfahrungen sammeln.

Von der personellen Ausstattung her, die sowieso dünn ist, ist es derzeit einfach nicht zu bewältigen, dass Kommentare beantwortet werden. Deshalb habe ich immer gesagt, bevor wir Dinge nicht bewältigen können und schlecht machen, konzentrieren wir uns auf die Dinge, die wir jetzt bewältigen können.

U. S.: Wo sind die Social-Media-Aktivitäten angesiedelt?
K. S.: Angesiedelt sind sie in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Da liegt die Verantwortung bei Tine Nehler, und Lisa Kern ist konkret mit den Aktivitäten betraut.

U. S.: Wer schreibt bzw. hat die Blogbeiträge geschrieben?
K. S.: In der Regel kommen die Beiträge von den Mitarbeiterinnen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, geschrieben aber auf Grundlage von Texten der wissenschaftlichen Mitarbeiter. Das ist ja auch so ein Punkt - wie nennt man das so schön - Qualitätssicherung der Information. Aber da wir da gut miteinander umgehen und vernetzt sind, kann man sich gut verständigen.

U. S.: Stichwort Markenbildung. Ist es nicht schwierig gleichermaßen einen Account für alle Häuser zu haben? Nicht jeder, der sich für die Alte Pinakothek interessiert, interessiert sich möglicherweise auch für das Museum Brandhorst.
K. S.: Die Markenbildung läuft bei Twitter und beim Magazin über „Pinakotheken”. International gesehen ist „Bayerische Staatsgemäldesammlungen” für einen Amerikaner schon schwierig auszusprechen und für einen Japaner doppelt schwierig. Insofern wird man international immer Pinakotheken sagen. Das ist ja fast weltweit ein Alleinstellungsmerkmal, dass es vier weltberühmte Sammlungen in vier weltbedeutenden architektonischen Gehäusen in einer Campus-Situation gibt. Darüber läuft dann natürlich auch die Verlinkung. Eine der wichtigsten Aufgaben wird es sein, die Navigation der neuen Internetseite entsprechend zu gestalten, so dass man immer von einem Museum zum anderen kommt.

U. S.: Wird es mit der Internetseite weitere Social-Media-Profile geben?
K. S.: Ja, das ist in Planung. Derzeit entwickeln wir gerade die Facebook-Seite. Da wird es demnächst eine für die Pinakothek der Moderne und eine fürs Museum Brandhorst geben. Bei Facebook wird es eine Trennung der einzelnen Häuser geben, weil hier die Interessen auseinanderlaufen.

U. S.: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die mit Social Media beginnen wollen?
K. S.: Also ich würde sagen, dass sie sich eine besonders große Ausstellungseröffnung oder eine Neueröffnung als Ausgangspunkt nehmen sollten. Aus meiner Sicht hat sich das sehr bewährt, dass wir die Rubens-Ausstellung zum Auftakt genommen haben. Das ist für die Häuser der am besten begehbare Weg, meine ich.

Wichtig ist, dass man sich bemerkbar macht und sich in das Feld hineinbegibt, auch wenn es nur mit wenigen Tools oder Profilen ist. Das ist ein notwendiger Modernisierungsprozess natürlich auch in den Häusern.

Vielen Dank Herr Professor Schrenk für das Gespräch und die Einblicke in die Social-Media-Aktivitäten der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen.

Bisher erschienene Interviews:

Max Hollein, Städel Museum, Schirn Kunsthalle und Liebieghaus Skulpturensammlung, Frankfurt
Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf

Im Rahmen meiner Studie „Museen und Orchester im Social Web” hat mir Max Hollein, Direktor des Städel Museums, der Schirn Kunsthalle und der Liebieghaus Skulpturensammlung einige Fragen schriftlich beantwortet.

Ulrike Schmid: Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?

Max Hollein: Wir machen das nicht, um hipper oder flotter zu wirken, sondern sehen darin eine Weiterdefinition dessen, wo und wie Museum stattfinden kann. Es zählt nicht nur der physische Museumsbesuch, sondern eine Sammlung, das ganze Museum und seine Aufgaben als Bildungs- und Vermittlungsinstitution können auch im Netz erlebt werden und hier noch eine ganz andere Wirkung entfalten. Die Begegnung mit dem Original bleibt zwar immer noch einzigartig, ist aber nur eine von mehreren Formen der Auseinandersetzung mit Kunst.

U. S.: Wie haben Ihre Mitarbeiter reagiert, als sie mit dem Thema konfrontiert wurden?
M. H.: Wir sind mit dem Ziel angetreten, im Bereich des Internet und Social Web eine Vorreiterrolle unter den deutschen Museen einzunehmen, insofern haben Abteilungen wie Marketing, Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Bildung und Vermittlung die Entwicklung von Beginn an vorangetrieben. Bei manchen wissenschaftlichen Mitarbeitern gab es anfangs eine gewisse Skepsis. Mittlerweile jedoch kommt beispielsweise der Content für die Websites aus allen Abteilungen - es werden immer wieder proaktiv neue Ideen eingebracht. Auch drehen wir zu allen größeren Ausstellungen Videos, in denen die Kuratoren ihre Projekte vorstellen. Am Blog, das wir seit August 2009 als Informations- und Spendenplattform zur Erweiterung des Städel Museums betreiben, sind ebenfalls zahlreiche Mitarbeiter beteiligt.

U. S.: Die Schirn Kunsthalle hatte ein temporäres Blog, das Blog des Städel befasst sich ausschließlich mit dem Erweiterungsbau. Gibt es Überlegungen auch in den jeweiligen Häusern Blogs zu etablieren, die einen stärkeren Blick hinter die Kulissen und in den Arbeitsalltag gewähren?
M. H.: Es gibt sowohl auf der Website des Städel als auch des Liebieghauses Bereiche, die einen Blick hinter die Kulissen bieten und den Besuchern eine Vorstellung über die Vorbereitungen zu einer Ausstellung vermitteln. Wir behandeln die jeweiligen Häuser jedoch sowohl hinsichtlich des Programms als auch der Kommunikation sehr individuell. Aus diesem Grund wird es nicht in allen Häusern ein Blog wie jenes zur Erweiterung des Städel Museums geben. Aber wir arbeiten gerade an einem Relaunch der Schirn-Website und hier wird es etwas Neues geben, das gut zur Schirn passt - mehr kann ich noch nicht verraten.

U. S.: Wie wird das Städel-Blog angenommen?
M. H.: Das Blog hat sich inzwischen gut etabliert, wir haben eine recht treue Leserschaft und arbeiten daran, es noch weiter auszubauen und zu vernetzen. Das Blog wird vor allem als Informationsplattform und weniger als Diskussionsplattform genutzt. Der Dialog wird vor allem über Facebook geführt. Wichtig ist für uns die Transparenz, die das Blog bietet, indem hier über alle Vorgänge im Zusammenhang mit der Errichtung des Erweiterungsbaus kommuniziert wird: über den Baufortschritt, die Spendenkampagne und auch den Sammlungsbereich „Kunst nach 1945″, der im neuen Städel zu sehen sein wird. Wir erhalten viel positives Feedback, z. B. Anfragen von Universitäten, die unsere Kampagne mit dem Blog als zentrale Informationsplattform als Best-Practice-Beispiel nutzen. Das freut uns natürlich.

U. S.: Die Spendengelder-Akquirierung für den Neubau ist auch ein Thema bei der Netzgemeinde. Inwieweit ist die Netzgemeinde auch bereit für den Neubau zu spenden?
M. H.: Man kann generell sagen, dass die Vernetzung gut funktioniert. Die Aktionen, die wir mit unseren Partnern machen, bringen uns über deren Websites viele Zugriffe auf unser Blog. Sehr gut angekommen ist beispielsweise die Versteigerung von Gummistiefeln, die von den Spielern der Eintracht Frankfurt, die das neue Städel unterstützt, signiert waren. Neben den Spendenaktionen ist jedoch auch wichtig, dass das Blog eine erhöhte Aufmerksamkeit für das neue Städel schafft und zu einer verstärkten Identifikation von Stadt und Region mit dem Erweiterungsprojekt beiträgt.

U. S.: Haben Sie darüber nachgedacht, eine Aktion speziell für die Netzgemeinde zu organisieren, um Spendegelder zu erhalten?
M. H.: Unser primäres Ziel war es, zunächst eine Web 2.0-Gemeinde aufzubauen. Jetzt sind wir an einem Punkt angelangt, an dem wir über spezielle Aktionen nachdenken.

U. S.: Bewegtbild-Kommunikation nimmt in beiden Häusern eine wichtige Rolle ein, anders verhält es sich bei den Fotos. Weshalb nutzen sie Flickr nicht intensiver?
M. H.: Wir nutzen Flickr vor allem für die Dokumentation von Veranstaltungen oder für Aktionen. Hier geht es um Partizipation oder einfach darum, sich Bilder von einer Veranstaltung, an der man teilgenommen hat, ansehen zu können. Flickr ist auch in das Städel-Blog integriert, wo jeweils die vier aktuellsten Fotos gezeigt werden.

Die Videos erfüllen eine andere Funktion. Mit ihnen vermitteln wir auf möglichst ansprechende Weise Ausstellungsinhalte, sprich kunsthistorisches Wissen. Das Spektrum reicht dabei von Zuschreibungsfragen bei Michelangelos Zeichnungen, einer Einführung in die Ernst-Ludwig-Kirchner-Retrospektive bis zur Präsentation von aktuellen Ankäufen wie Peter Roehrs „Schwarze Tafeln” im Städel, der Vorstellung des Werkes von Jean-Antoine Houdon in der Liebieghaus Skulpturensammlung oder Filmen über die Ausstellungen von Eberhard Havekost, George Seurat und Uwe Lausen in der Schirn, um nur die letzten drei Schirn-Ausstellungen zu nennen. In den Videos kommen die Kuratoren zu Wort, aber auch immer wieder Künstler. So haben wir für die Ausstellung „Zelluloid - Film ohne Kamera” in der Schirn soeben Interviews mit Aldo Tambellini, der 80-jährig eigens für die Ausstellung aus New York angereist ist, Bärbel Neubauer und Jennifer Reeves gedreht. Außerdem dokumentieren wir Veranstaltungen wie zum Beispiel die Auktion einer Auswahl von Werken, die 1.000 Schülerinnen und Schüler der Schillerschule zur Unterstützung des neuen Städel geschaffen haben. Für die Schüler bietet das natürlich auch einen Anreiz, unser Blog zu lesen. Wir stellen die Videos generell auf unseren eigenen Internetplattformen, auf YouTube und bei großen Ausstellungen in einem Medienraum zur Verfügung. Darüber hinaus bieten wir sie Onlinemedien als Ergänzung zu deren redaktioneller Berichterstattung an.

U. S.: Wie halten Sie es mit dem Zuhören bzw. wie wichtig ist Ihnen der Dialog?
M. H.: Der Dialog ist uns sehr wichtig. Wir finden es spannend, auf unterschiedliche Art und Weise mit unseren Besuchern kommunizieren zu können. Medien wie Facebook und Twitter ermöglichen einen spontanen und direkten Kontakt.

U. S.: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?
M. H.: Das Ziel ist es, die Menschen dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Insofern sind die Social-Media-Aktivitäten für uns wichtig, um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Für uns ist das jedoch nur eine von mehreren Sprachen, die wir sprechen. Die Nutzung der sozialen Netzwerke ersetzt nicht die klassischen Kommunikationsmittel des Marketing und der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

U. S.: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?
M. H.: Die Häuser haben Accounts auf YouTube, Flickr, Twitter, Facebook, Friendfeed und Lifestream. Das Städel, das Liebieghaus und die Schirn twittern seit Anfang 2009. Pro Monat kommen auf Twitter durchschnittlich 100 neue Follower hinzu. Die Zahl der Abonnenten, die dem Städel auf Twitter folgen, liegt derzeit bei knapp 1.700, bei der Schirn sind es 1.500. Die Schirn hat bei Facebook 2.200 Fans und generiert viele Kommentare. Der YouTube-Kanal des Städel enthält über 25 Videos, der Kanal der Schirn 35. Die Städel-Videos auf YouTube werden teilweise auch direkt in das Städel-Blog eingebunden. Der Film mit Peter Doig in seiner Ausstellung in der Schirn wurde auf YouTube 10.000 Mal angesehen, der Film zur Erweiterung des Städel Museums über 5.000 Mal. Das Botticelli-Video zur Ausstellung wurde auf der Städel-Website insgesamt 75.000 Mal aufgerufen. Die steigenden Zahlen bei den Nutzern unserer Webangebote auf den unterschiedlichen Plattformen zeigen uns, dass wir unser Publikum erreichen. Wir werden die Entwicklungen in diesem Bereich auch in Zukunft aufmerksam beobachten und unsere Ressourcen gezielt einsetzen und ausbauen.

U. S.: Welche Neuerungen wird es noch geben?
M. H.: Wir sehen natürlich großes Potential im Bereich des Multimedia-Publishing in Bezug auf unsere Ausstellungskataloge und andere Museumspublikationen.

U. S.: Was tun Sie, um die Freunde aus dem Social Web ins Museum zu bekommen?
M. H.: Auf den Facebook-Seiten des Städel und der Schirn werden gezielt an die junge Benutzergruppe angepasste Veranstaltungen, Führungsformate und Workshops eingestellt. Die Fans können angeben, ob sie eine Veranstaltung besuchen und sehen, welche ihrer Freunde ebenfalls an dieser Veranstaltung teilnehmen.

U. S.: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die Social Media in ihre Kommunikation einbinden wollen?
M. H.: Man sollte sich immer genau ansehen, was zum eigenen Haus passt. Außerdem muss einem bewusst sein, dass mit dem Einsatz von Social Media ein nicht geringer Zeitaufwand verbunden ist. Aber abgesehen davon ist es für viele Formate eine sehr effiziente und kostengünstige Form der Kommunikation.

Vielen Dank Herr Hollein für die Beantwortung der Fragen.

Bisher erschienene Interviews:

Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Werner Lippert, NRW-Forum Düsseldorf

Im Rahmen meiner Studie „Museen und Orchester im Social Web” habe ich mich persönlich mit Dr. Helmut Gold, Direktor des Museums für Kommunikation Frankfurt, unterhalten.

Ulrike Schmid: Sie waren eines der ersten Museen die Social Media eingesetzt haben. Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?
Dr. Helmut Gold: Nun, unser Name verpflichtet: Museum für Kommunikation. Da liegt es nahe, auch bei allen neuen Kommunikationswegen und -mitteln dabei zu sein. Um sie erfolgreich zu nutzen, muss man allerdings überlegt vorgehen und man muss natürlich auch Mitarbeiter haben, die über Können und Affinität zu diesen Themen verfügen.

Wir haben zum Beispiel bei einem Gemeinschaftsprojekt mit Eintracht Frankfurt, Radio FFH und der hiesigen Universität vor zwei Jahren viel Arbeit in Second Life investiert. Jetzt ist Second Life relativ tot. Das Projekt war also ein „Investment”, das sich auf den ersten Blick nicht gelohnt hat. Auf lange Sicht betrachtet war es aber doch spannend, weil wir Erfahrungen sammeln konnten und einige Elemente der virtuellen dreidimensionalen Darstellung auch für unseren Internetauftritt nutzen können. Oder zum Beispiel die Darstellung der Information im Empfangsbereich, die wir damals geschaffen haben.

U. S.: Sind Sie noch bei Second Life?
H. G.: Nein, wir sind dort nicht mehr vertreten, weil die Pflege zu aufwendig war. Das ist ja ein ganz entscheidender Punkt. Soziale Netzwerke sind toll. Man muss aber auch über genügend Manpower verfügen.

U. S.: War für Sie klar, dass Ihre Social-Media-Aktivitäten inhouse geleistet werden müssen?
H. G.: Ja, das fand ich schon. Wir wollten auch die Erfahrung mit Social Media im Haus haben, selbst Know-how sammeln und uns verbessern. In Museen gibt es ja zum Glück Volontäre und Projektmitarbeiter als Nachwuchskräfte. Die bringen alleine schon durch ihr Alter in der Regel Social-Media-Affinität und frischen Wind mit. Deshalb war die Begeisterung, sich auf dieses Thema zu stürzen, auch groß. Im Grunde haben wir mittels der Volontäre vieles mehr oder weniger ausprobiert. Und allmählich wurde diese Arbeit dann in den Arbeitsalltag implementiert.

Wir haben zum Beispiel anfangs mit relativ einfachen Mitteln Audio- und Video-Podcasts produziert, von denen wir auch einige bei YouTube eingestellt haben und natürlich auf unserer Homepage. Dann hat sich das im Rahmen der museumspädagogischen Arbeit aus einem Pilotprojekt zum Thema Medienkompetenz mit einem Mädchen-Büro in Bockenheim weiter entwickelt. Wir haben den Mädchen ermöglicht, in einem Kurs zu lernen, wie man Podcasts erstellt. Nachdem das sehr gut angekommen war, haben die Museumspädagogen das in ihr Programm aufgenommen und mittlerweile gibt es Podcasting regelmäßig als Ferienworkshops. Sie sind eingestellt auf unserem Blog Medienspielplatz.

U. S.: Die Social-Media-Aktivitäten sind bei Ihnen also auf mehrere Schultern verteilt?
H. G.: Es ist zumindest das Ziel - die Implementierung in die tägliche Arbeit, denn eine/n „Sonderbeauftragte/n Social Media”, haben wir leider noch nicht.

U. S.: Stichwort Blog: Das erwähnte Blog war ja themenbezogen und nur temporär. Warum gibt es kein permanentes Blog?
H. G.: Hm, generell wäre das natürlich nicht falsch. Es wäre einerseits spannend, andererseits aber auch problematisch, da unser Themenfeld „Kommunikation” so riesig ist. Es umfasst zum einen stark technikorientierte Themen, darüber hinaus bieten wir aber auch Ausstellungen und Veranstaltungen zu Kunst und Kommunikation und zu kulturgeschichtlichen Themen an. Gleiches gilt für die Sammlungen. Ich halte es für besser, immer nur gezielt zu einzelnen Projekten oder Ausstellungen zu bloggen. Wenn wir es breit anlegen, müssten wir auch sehr viele Personen involvieren. Das ist dann auch eine Frage der Kapazitäten.

Zur Ausstellung „@bsolut privat - Vom Tagebuch zum Weblog” gab es ja ein Blog. Da passte es vom Thema her natürlich besonders gut. Auch zur Ausstellung „Do it yourself”, die 2011 stattfinden wird, wird es sicher wieder ein Blog geben.

U. S.: Wie wurde denn das Blog angenommen?
H. G.: Das Blog hatte eine ganz gute Resonanz. Mich hat in erster Linie die Qualität mancher Kommentare erstaunt. Wir hatten z. B. ein Symposium veranstaltet und die beteiligten Experten haben ihre Beiträge eingestellt, woraufhin die Diskussionen im Blog unmittelbar weitergingen. Diese Möglichkeit hat mich sehr beeindruckt. Wenn die Community auch klein war, so konnte man doch für die eigene Arbeit Honig saugen. Das war eine tolle Geschichte, denn dadurch kam in gewisser Weise eine Erweiterung des Symposiums zustande.

U. S.: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?
H. G.: Für mich ist ein erstes Ziel, dass wir mit diesen Kommunikationsformen Erfahrung sammeln. Das zweite Ziel ist, Menschen wirklich ganz gezielt anzusprechen. Der Trend ist ja eindeutig, dass vor allem Jugendliche sehr gezielt im Internet nach Informationen suchen und sich weniger z. B. über Printmedien orientieren. Um diese Zielgruppe anzusprechen, sind Social-Media-Kanäle viel genauer und passender, als die herkömmlichen Kommunikationswege.

U. S.: Sie waren kürzlich Gastgeber des Twittwochs. Ist das Interesse am @MfK_Frankfurt unter den Twitterern nun größer?
H. G.: Ich sehe das gar nicht so eng unter einem Nutzenaspekt. Es ist eine Veranstaltung, mit der ich eine bestimmte Zielgruppe erreichen will, die mit dem Medium vertraut ist, und genau das hat geklappt mit einer sehr gezielten Ansprache. Dass diese Teilnehmer jetzt nach nur einem Besuch wieder ins Museum kommen oder uns bei Twitter folgen werden, ist für mich nicht zwingend, zumindest haben sie uns kennen gelernt. Es gilt jetzt eher zu überlegen, wann ich dieser Gruppe das nächste Mal etwas anbieten kann.

U. S.: Das heißt, es reicht Ihnen, dass diese 100 Twitterer einfach schon mal vom @MfK_Frankfurt gehört haben?
H. G.: Ja, das ist doch schon mal ein erster Anstoß. Erst einmal ist es toll, dass dadurch eine Klientel angesprochen wurde, die vielleicht sonst gar nicht zu den regelmäßigen Museumsgängern gehört. Und durch diese Aktion ist dieses Publikum ins Haus gekommen, lernt es kennen - und kommt vielleicht in ganz anderem Zusammenhang wieder zu Eröffnungen, Führungen oder einfach ins Café . Natürlich soll es auch einen langfristigen Effekt fürs Haus haben, aber den unmittelbar zu messen ist ganz schwer und man darf nicht zu hohe Erwartungen haben.

U. S.: Wie halten Sie es mit dem Dialog bzw. wie wichtig ist er Ihnen?
H. G.: Tja, das ist immer eine Frage der Relevanz und auch der Ressourcen. Wir haben ja eine Menge Social-Media-Kanäle. Außer dem Twitter-Account und einer Facebook-Seite sind wir bei Flickr, haben die Podcasts und leider nur eine begrenzte Anzahl an Mitarbeitern, die diese Kanäle betreuen.

Ziel kann nur sein, dass immer mehr Leute aus dem Haus daran Spaß haben, mitzuarbeiten, damit es nicht nur auf den Schultern von zwei, drei Leuten getragen wird. Erst dann kann man diesbezüglich expandieren. Wenn ich jetzt sagen würde, wir wollen die Aktivitäten erweitern, käme aus der Belegschaft natürlich gleich die Frage auf, wer soll’s machen und was soll er oder sie stattdessen nicht mehr machen - denn das Personal ist knapp bemessen.

Die traditionellen Medien sind derzeit immer noch zu wichtig, als dass man die klassische Medienarbeit reduzieren könnte. Abgesehen von unserer eigenen Erfahrung ist das auch die Grunderfahrung in der Geschichte der Kommunikation: Selten wird ein Medium einfach durch ein anderes abgelöst, wie vielfach behauptet wird. Weder hat das Telefon die Briefe überflüssig gemacht, noch die SMS die Postkarte. Es gibt vielmehr ein Nebeneinander verschiedener Medien für verschiedene Anlässe, es differenziert sich immer weiter aus. Je mehr ich aber ausdifferenziere, umso breiter wird das, was ich bedienen muss. Es geht also eigentlich nicht so sehr darum, ob man den Dialog führen möchte, sondern auf welchen Kanälen gleichzeitig man mit beschränkten Ressourcen, sprich Mitarbeitern, man den Dialog führen kann

U. S.: Wie frei dürfen Ihre Mitarbeiter agieren?
H. G.: Also, es wäre ja völlig verrückt, dieses Medium eng kontrollieren zu wollen. Bei uns gibt es da keinen Kodex, ich vertraue da den Mitarbeitern und deren Loyalität. Es ist vom Umfang her so, dass es Pflicht und Kür gibt. Zur Pflicht gehört, auf kommende Veranstaltungen hinzuweisen und sonstige Ankündigungen zu machen - und wenn dann noch jemand die Zeit und Lust hat, etwas Persönliches zu schreiben, wäre mir das durchaus recht.

U. S.: Also gibt es auch bei Ihnen ein Kapazitätsproblem?
H. G.: Ja unbedingt. Wenn Sie sich die wenigen anderen Museen ansehen, die wesentlich aktiver sind, sind dort häufig Leute angestellt, die speziell die Social-Media- und Internet-Aufgaben betreuen. Zusätzlich zum Pressereferenten gibt es zum Beispiel noch einen Online-Redakteur. Und das ist auch notwendig. Bis in die Verwaltung, wo die Stellenpläne verhandelt werden, muss durchdringen, dass solche Stellen gebraucht werden. Hier muss ein Umdenken stattfinden: Social-Media-Ressourcen werden benötigt und sie zahlen sich auch aus. Weil sie auf lange Sicht gewinnbringend sind und deshalb etabliert werden müssen. Aber noch sind wir nicht soweit.

U. S.: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?
H. G.: Puh! Online-Berichterstattung ist ja generell schwer zu messen. Wir machen seit Jahren Medienresonanzberichte über die Resonanz in Zeitung, Radio und TV. Online-Ausgaben und Interneterwähnungen sollen dort künftig auch integriert werden, aber die Messbarkeit in ganz harten Zahlen ist schwierig. Genauso schwierig ist es im Falle von Social Media. Man könnte natürlich Follower- und Fanzahlen nehmen. Allerdings sagen diese Zahlen allein wenig aus. Wir haben deshalb auch entschieden, dass wir nicht um jeden Preis Freunde und Fans haben wollen, sondern wir schauen uns an, was unsere Follower machen und folgen dann gezielt zurück.

U. S.: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die mit Social Media beginnen wollen?
H. G.: Ich glaube, es hat keinen Sinn, Social Media zu nutzen, weil man glaubt, es gehöre dazu. Wer niemanden hat, dem diese Art der Kommunikation Freude bereitet und der sagt, das würde ich gerne machen, bekommt niemals die Leichtigkeit rein, die man braucht. Wenn das „von oben” gewissermaßen gesetzt wird nach dem Motto „jetzt macht mal”, dann wird es leicht statisch und öde.

Wenn es aber gelingt, eine persönliche Note zu etablieren, einen eigenen Stil - und darauf, glaube ich, kommt es an - dann sollten Kultureinrichtungen Social Media nutzen. Ich hatte mit Tine Nowak, die im vergangenen Jahr unsere Pressearbeit gemacht und Social Media im Haus etabliert hat, solch einen Glücksfall. Ihr fallen diese Aufgaben leicht und sie arbeitet weiter daran, obwohl sie inzwischen andere Aufgaben hat, und begeistert auch andere mitzumachen. Nur dann fällt die Mehrbelastung nicht so sehr ins Gewicht.

Vielen Dank für das Gespräch Herr Dr. Gold.

Bisher erschienene Interviews:

Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf