Kultur 2.0

Während die Welle der Jahresvorschauen vorbei ist, bin ich schon am Ende des Jahres 2012 angekommen und befasse ich mich mit dem Jahresrückblick 2012. Das hat auch einen ganz einfachen Grund: Christoph Deeg hat zur Blogparade aufgerufen.

Was wird in den Bereichen Social-Media und Gaming passieren? Wird 2012 ein besonders gutes Jahr? Werden wir tolle neue Projekte erleben?

Christoph, du wirst es mir nachsehen, dass ich nichts zu Gaming schreibe - das ist dein Metier.

Ein paar Beobachtungen

2012 war das Jahr indem die Nutzung von Social Media und das Bewegen im Social Web zunehmend normal wurde und beides ein selbstverständlicher Teil im (Kommunikations-)Alltag wurde.

Interaktionen wurden wichtiger

In den vergangenen zwölf Monaten habe ich beobachtet, dass Kultureinrichtungen zunehmend mutiger wurden und mehr Wert auf Interaktion gelegt haben. Es kam teils schon fast einem Wettbewerb gleich, wie sie sich mit Maßnahmen überboten. Gleich zum Jahresbeginn startete etwa das Museum für Völkerkunde Hamburg ein Fotogewinnspiel, wenig später initierte das MMK Frankfurt die “MMK Sprechstunde” auf Facebook, bei der sie die Fans aufforderten, Fragen ans Team zu stellen.  Bereits Ende bewies das Thalia Theater Mut, indem es bei Facebook über den Spielplan 2012/13 abstimmen ließ und das Maxim Gorki Theater brachte Effi Briest online zur Aufführung, und hat es damit sogar ins Mashable-Blog (!) geschafft. Und das war erst der Anfang, zahlreiche ähnliche Aktionen folgten im Jahresverlauf.

(Musik-)theater und Festivals boten nicht nur Livestreams zu Gesprächsrunden mit Dirigenten, Musikern und Regisseuren an, sondern ließen das Publikum per Chat partizipieren, wie etwa die Bayerische Staatsoper zum Ring des Nibelungen.

Twitter lebendig wie nie zuvor

Museen hingegen übertrugen ihrer Pressekonferenzen live und online (Nachtrag: Z. B. Staatstheater Wiesbaden)  und luden Twitterer ein, von den PKs zu Ausstellungseröffnungen zu twittern, wie etwa das Haus der Kunst in München. Zurückzuführen war dies auf die von aufbruch. museen und web 2.0 ursprünglich für den Münchner Raum konzipierten und organisierten Tweetups, die sich immer größerer Beliebtheit erfreuten. Nachdem es einen bundesweiten “Tweetup-Museums-Tag” gab, organisierten viele Museen, vom Erfolg überwältigt, Tweetups und Adaptionen desselben an. Ich finde es besonders erfreulich, dass die Museen die Möglichkeiten und auch die Vorteile, die solch ein Event bietet, erkannt haben: Kulturvermittlung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Beziehungspflege um nur einige Stichwörter zu nennen, die ich mit diesem Event verbinde. Ich habe munkeln gehört, dass für 2013 auch Orchester und Opernhäuser sich etwas in diese Richtung überlegen.

Twitter-Events nach den Vorbilder “Ask a curator” bzw. “Ask the musician” machten erfreulicherweise ebenfalls die Runde. Im kleinen Stil begann die Kronberg Academy bereits 2009 mit Twitter-Interviews (KAtalk), das Beethovenfest Bonn hat 2011 zum Interview mit mehreren Orchester “geladen” und in den vergangenen zwölf Monaten folgten weitere Festivals diesem Vorbild.

Kulturvermittlung

Apropos Kulturvermittlung. Dieses Thema hat ebenfalls neue Dimensionen erreicht. Nicht nur dass die Kultureinrichtungen selbst, durch entsprechende Beiträge Kultur vermittelten, sondern die Vermittlerrolle wurde zunehmend von den Fans und Freunden selbst eingenommen und es entstanden sich gegenseitig befruchtende Gespräche in den Kommentaren der Blogs. Wer etwas wusste, hat dieses Wissen in „die Waagschale” geworfen.

Glücklicherweise erfreuen sich Blogs bei Kultureinrichtungen größerer Beliebtheit. Endlich sind auch die „posterous-Endungen” weggefallen und die Museen haben erkannt, dass eine eigene Vanity-URL zur Schärfung des eigenen Profils und für den Markenauftritt unabdingbar sind.

In den zurückliegenden Monaten herrschte aber noch nicht überall eitler Sonnenschein. Es gibt immer noch ein paar Unverbesserliche, die unemotionale Standardmeldungen veröffentlichen, auf Twitter-Anfragen nicht reagieren und das alleinige Heil in Facebook sehen. Aber: Es werden weniger.

Chancen für kleine Kultureinrichtungen

Bei all den positiven Entwicklungen darf allerdings auch nicht vergessen werden, dass die Masse der Kultureinrichtungen, die kleinen sind, für die es unglaublich schwierig ist, zeitlich und personell im Social Web Fuß zu fassen. Einige sind dem Beispiel der Würzburger Bachtage gefolgt und sind Social-Media-Partnerschaften bzw. Kooperationen eingegangen. Hat Birgit Schmidt-Hurtienne 2011 lediglich ein Interview zu Beginn und nach Ende der ersten Social-Media-Partnerschaft geführt, konnte sie sich 2012 vor Anfragen nicht mehr retten. ;-)

Es war ein wunderbares Kultur-2.0-Jahr! Weiter so, liebe Kultureinrichtungen.

Die schweizer Kulturstiftung Pro Helvetia organisiert vier Foren zur Kulturvermittlung, die sich primär an Entscheidungsträger aus der Kultur- und Bildungspolitik richten.

„Auch in der Schweiz erhält die Kulturvermittlung ein zunehmendes Gewicht: sei es im kulturellen Schaffen, in der Kulturförderung oder in der Bildung. So groß das Interesse für Kulturvermittlung ist, so zahlreich sind die Fragen, die sich rund um sie stellen: Welcher politische Auftrag steht dahinter? Welche Leute soll sie erreichen? Und wer ist eigentlich für die Finanzierung zuständig? Ist es ein bildungs- oder ein kulturpolitisches Thema?”

heißt es in der Projektbeschreibung.

Im ersten Forum wurde der Frage nachgegangen „Die Kulturvermittlung. Ein Bedürfnis? Für wen? Wozu?” Vergangenen Freitag fand das zweite Forum statt, unterstützt von der Abteilung Kulturelles der Präsidialdirektion der Stadt Bern, in dem der Aspekt „Kulturvermittlung: Marketingmaßnahmen oder Veränderungsimpuls” diskutiert wurde. In drei Referaten wurde das Thema aus drei verschiedenen (Länder-)Blickwinkeln beleuchtet.

Worum ging es?

Ruud Breteler (Projektmanager der Abteilung für Kunst und Kultur der Stadt Rotterdam) hat zwei Kulturvermittlungsprojekte aus Rotterdam vorgestellt. Im ersten Projekt ging es darum für das Theater Zuidplein einen Spielort zu programmieren, der einen Zuschauerkreise mit über 170 verschiedenen kulturellen Hintergründen bedienen und anziehen sollte. Realisiert wurde es dadurch dass ein Programmausschuss zusammenstellt wurde, der die Zusammensetzung der Bevölkerung so getreu wie möglich widerspiegelt. Und nachdem der Ausschuss einmal steht, war es an ihm, selbständige Entscheide über die Programmgestaltung unabhängig vom künstlerischen Leiter zu treffen. Klar, dass Ruud Breteler sich anfangs die Frage gefallen lassen musste, ob er denn verrückt geworden sei, die Macht und das Kuratieren leichtfertig aus den Händen zu geben. Doch der Erfolg hat ihm recht gegeben - es war äußerst erfolgreich. Und zehn Jahre später, also 2008, beschloss der Stadtrat von Rotterdam, sich u. a. auf die soziale Entwicklung - Kunst und Kultur eingeschlossen -zu konzentrieren. Kunst und Kultur wurden verwendet, um das Leben in den Nachbarschaften zu verändern. Im Klartext hieß das Bewohner, Künstler, wichtige kulturelle Einrichtungen, die örtlichen Bibliothek, das lokale Kulturzentrum, der Kulturscout, Sozialarbeiter, Lehrer sowie Unternehmen wurden einbezogen, um soziale Fragen anzupacken, gemeinsame Sache zu machen und Kultur als Werkzeug zu nutzen. Frei nach dem Motto „go out and ask”

Andrew Burke (Leiter der London Sinfonietta) stellte in seinem Referat die Vermittlung von klassischer Musik vor, die in Großbritannien einen hohen Stellenwert und tiefgreifende Diskussionen um den Eigenwert und den instrumentellen Nutzen der Kultur in Gang gesetzt hat. In der Praxis heißt das, dass Musikvermittlung auf Konzerterlebnissen und kreativen Projekten mit aktiver Teilnahme von Amateurmusikern aller Altersklassen und völligen Anfängern beruht. Die Teilnehmenden werden von Komponisten und Workshopleitern angeleitet, ihre eigene Musik, oft ohne jegliche Noten, zu kreieren und diese zusammen mit Berufsmusikern aufzuführen. Die Motivation für diese Bewegung liegt darin begründet den Menschen Kenntnisse des Repertoires zu vermitteln, sie für Musik zu begeistern, sie mit dem Akt des Musizierens vertraut zu machen und sie im Sinne eines besseren Lebens zu beeinflussen. Da dieses Zeil erreicht wurde ist es irrelevant, dass die Besucherzahlen bei Konzerten durch die Kulturvermittlung nicht nennenswert verändert wurden.

Im Lauf der Jahre wurde die Umsetzung der Musikvermittlung vereinheitlicht. Mittlerweile ist das nächste Stadium der Arbeit erreicht: Die Menschen im Publikum werden zu Mitspielern im künstlerischen Hauptprogramm und Computertechnologie und soziale Netzwerke bewirken einen Wandel in der Beziehung zwischen Publikum und kulturellen Organisationen.

In meinem Referat ging es dann darum aufzuzeigen, inwieweit Public Relations mehr Zugang zur Kultur bringen.

Hier meine Folien dazu.

Was mir besonders gut gefiehl war einerseits, dass die Veranstaltung eingerahmt wurde von einführenden und resümierenden Worten des Kulturjournalisten Wolfgang Böhler, Chefredakteur des Online-Musikmagazins Codex Flores und dass fünf Teilnehmer resümierende Statements abgaben. Zum anderen gefiehl mir das intensive Diskutieren, das nur möglich war, weil die Teilnehmer in drei Gruppen aufgeteilt wurden. Jedem Referenten wurde eine Moderatorin zur Seite gestellt und so „zog” ich gemeinsam mit ihr von Gruppe zu Gruppe, um im kleinen Kreis über meine Thesen und den Vortrag zu diskutieren. Sehr gut gefallen hat mir auch, dass sich unter den Teilnehmern eine Diskussion entfachte und nicht nur ich Rede und Antwort stehen musste.

In meinen drei Runden ging es viel um das Thema Social Media für Kultureinrichtungen und das obwohl ich Social Media gar nicht so sehr in den Vordergrund gestellt hatte, sondern es als integralen Bestandteil der Public Relations betrachtet hatte. Auch gab es konkrete Nachfragen zu den vorgestellten Beispielen, was sie gebracht haben und wie die konkrete Umsetzung aussah. „Mein Kunstabenteuer” und der „KAtalk” waren dabei besonders beliebt. Das hat mich natürlich besonders gefreut, nicht nur weil ich sie entwickelt und realisiert hatte, sondern weil es auch „Low-Budget-Maßnahmen” waren, die dennoch wirksam waren. Meine Thesen zu Public Relations, die ich in diesem Blogbeitrag dargelegt hatte, stießen nicht bei allen auf Zustimmung. V. a. die These, dass Kultureinrichtungen mehr auf Corporate-PR setzen sollen, wurde so nicht geteilt. Einige sahen Produkt-PR als ausreichend an und die Medienarbeit als wichtigsten Aspekt der Public Relations.

Durch die Aufteilung in Gruppen, hab ich nicht mitbekommen, was mit den anderen Referenten besprochen wurde, aber dafür habe ich ja Birgit Schmidt-Hurtienne von den Kulturwirtschaftswegen mitgenommen, die die Diskussionen mit allen drei Referenten mitbekommen hat. ;-) Ich denke bei ihr wird es auch noch etwas zum Forum zu lesen geben.

Ich habe selten eine so gut vorbereitete und organisierte Tagung erlebt, auch - oder vor allem - was die Absprachen und das Briefing im Vorfeld anging. Ganz große klasse und sehr zuvorkommend. Es war ein sehr inspirierender Tag in der Dampfzentrale Bern. Danke für die Einladung. Eine Dokumentation der einzelnen Foren gibt es hier.

Nachtrag:  Birgit Schmidt-Hurtienne (Kulturwirtschaftswege) hat einen lesenswerten Bericht, der den Titel “Forum Kulturvermittlung Bern: Wie kann der Zugang zur Kultur für alle gefördert werden?” trägt, geschrieben.

PR Daily hat auf seiner Facebook-Seite kürzlich die Frage gestellt

„ If you could change one thing about being a PR pro, what would it be?”

Eine Antwort, die häufig genannt wurde war „Having to explain what I do for living over and over again” Auch ich kenne diese Frage bzw. das Erklären müssen zur Genüge und zwar nicht nur im Familien- und Bekanntenkreis, sondern auch von Kultureinrichtungen.

Ich hatte mich im Rahmen meines Vortrags zu „Kultur PR und Social Web” beim KMtreff ja schon mal den Begriff erklärt. Damals ging es um die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit. Heute soll’s etwas konkreter werden.

Public Relations sind - verkürzt gesagt - die Gewinnung öffentlichen Vertrauens, also das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie der Aufbau und die Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit. Durch eine transparente Informationskultur nach innen und außen bauen PR-Leute Verständnis auf, das in Vertrauen resultiert und letztendlich aus Interessierten Fürsprecher macht. Konkret heißt das, dass jede Organisation - egal ob Unternehmen oder Kultureinrichtung - Menschen benötigt, um ihre Ziele zu erreichen. Zu diesen Menschen zählen die Mitarbeiter (interne Kommunikation) genauso wie die verschiedenen Teilöffentlichkeiten (externe Kommunikation) wie etwa potentielle Besucher, Journalisten, Dienstleister, Geschäftspartner, Sponsoren etc. Ich nenne diese Menschen Dialoggruppen, da Kultureinrichtungen durch die Social Media nicht nur Beziehungen eingehen, sondern weil im Social Web jeder zum Kommunikator wird. Mehr noch als in der herkömmlichen klassischen PR, sind diese Menschen mehr als Empfänger, sie sind Teil des Ganzen, reden (auch ungefragt) mit und rezipieren Partizipierend. All diesen Personen (intern und extern) muss ein klares Vorstellungsbild der Kultureinrichtung vermittelt werden: Wofür steht die Kultureinrichtung? Was macht sie so einmalig, dass sich andere angezogen fühlen? Mehr noch als früher hat PR hat vor diesem Hintergrund die Aufgabe, intern mit und für die Mitarbeiter ein klares Bild von der Organisation und ihrer Einzigartigkeit zu entwerfen. Nutzen die Mitarbeiter Social Media, werden sie auch von ihrer Einrichtung berichten - berufliches und privates verschwimmen zunehmend. Umso wichtiger ist es, dass die Mitarbeiter zufrieden sind und von der Einzigartigkeit ihrer Kultureinrichtung überzeugt sind und entsprechend kommunizieren. Haben die Mitarbeiter eine klare Vorstellung von der Einzigartigkeit ist es ein Leichtes auch die potentielle Besucher, Geschäftspartner, Sponsoren, ein klares Bild zu vermitteln.

Im Unterschied zur Werbung sind Public Relations auf Dauer angelegt und dienen der Reputation. Vom Marketing unterscheiden sie sich dahingehend, dass Marketing die Funktion hat, so Bernhard Heidel,

„die absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens unter Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens zu gestalten”.

In meinem Berufsalltag mache ich oft die Erfahrung, dass Public Relations mit Medienarbeit gleichgesetzt wird. Dass diese Annahme viel zu kurz greift ist, zeigte schon der eingangs erwähnte Hinweis auf die Dialogpartner. Um das öffentlich Vertrauen zu gewinnen sind Newsletter, Flyer, Mitarbeiterzeitschriften, Events, Intranet und Internet, das Social Web sowie die Organisation und/oder Teilnahme an Symposien, um nur einige Beispiele zu nennen, geeignet. Kommuniziert werden hierdurch einerseits Informationen über ganz konkrete Leistungen einer Kultureinrichtung (z. B.  Ausstellungseröffnung, neues Theaterstück) und andrerseits  über den Kulturbetrieb allgemein (Vortragsreihen “Was ist Gegenwart” oder auch zu gesellschaftlichen Themen “Museum Public”).

Häufig wird der Fokus in den Public Relations zu sehr nur auf Kommunikation über die Leistungen gelegt. Ich unterscheide in meinem täglichen PR-Alltag zwischen „Produkt-PR” also die Kommunikation über neue Ausstellungen, Konzerttermine, Lesungen etc., die eher marketingorientiert ist, da sie auf den Verkauf von Tickets abzielen und punktuell (wenn auch kontinuierlich) auftreten. Parallel dazu stehen die Corporate-PR, die kontinuierlich mit übergreifenden, allgemeinen Informationen, Reputationsbildend wirken.

Meine These 1 lautet: Nur wer kontinuierlich Corporate-PR macht, wird längerfristig und nachhaltig auch Erfolg in der Produkt-PR haben, offline oder online. Für Kultureinrichtungen, auch für kleiner und mittlere, ist das Social Web auch aus Public-Relations-Sicht und hier insbesondere für Corporate-PR aus mehreren Gründen interessant. Nicht jede kleine Kultureinrichtung hat die Chance, in den klassischen Medien präsent zu sein sowie Flyer und Newsletter zu gestalten und Vortragsreihen oder Tage der offenen Tür zu organisieren. In dieser Hinsicht bieten Social Media eine Möglichkeit die Dialogpartner kontinuierlich auch mit dem „Blick hinter die Kulissen” an ihrer Arbeit teilhaben zu lassen und ihre Reputation zu schärfen.

Viele Kultureinrichtungen betreiben im Social Web allerdings nur Produkt-PR und wundern sich dann, dass ihr Social-Media-Engagement nur bedingt erfolgreich ist. These 2: Würden sie mehr Corporate-PR zulassen und sich auf Diskussionen einlassen, wären sie sicherlich auch begehrter. Zum einen bieten virtuelle Räume den Kultureinrichtungen die Möglichkeit, sich und ihre Kunst in einem neuen Umfeld zu präsentieren und erlebbar zu machen. Zum anderen führt der Mitmachgedanke, der Dialog, dazu, dass ein Meinungs- und Erfahrungsaustausch stattfindet - Kulturvermittlung  - und sich Aussagen über die Kultureinrichtungen viral verbreiten und die Reputation steigern.

(Der Beitrag war Teil meines Vortrags “Schafft PR mehr Zugang zur Kultur?” im Rahmen des Forum Kulturvermittlung der Pro Helvetia Stiftung)

Bei Transmedia Storytelling denke ich auch an die „Ken-will-Barbie-wiederhaben-Geschichte”. Hier hat Mattel verschiedenste Social Media genutzt, um die Wiedervereinigung des Traumpaares zu erzählen und auch die Dialogpartner einzubeziehen. Mehrfach hat Mashable darüber berichtet (u. a. hier  und hier).

Seit ich von dieser Geschichte gelesen habe, stelle ich mir von, wie es wohl wäre, in einer ähnlichen Form über die verschiedensten Social Media - transmedial eben - die Vorbereitungen zu einer Ausstellung oder eines Festivals zu erzählen. Von Anfang an die Dialogpartner am Entstehungsprozess teilhaben zu lassen: Wie entsteht die Idee zu einer Ausstellung oder zu einem Schwerpunktthema eines Festivals, wie wird angefangen, welche Telefonate und Meetings müssen abgehalten werden, welche Reisen unternommen. Wie werden Künstler und Arbeiten ausgewählt etc. Ein (fiktiver) Kurator oder eine Festivalleiterin könnte den Entstehungsprozesses durch Check-Ins, ergänzende Blogbeiträge und Notizen via Twitter, Google plus oder Facebook sowie Fotos der ausgewählten oder in der engeren Auswahl stehenden Arbeiten den Entstehungsprozess dokumentieren und die Dialogpartner mit auf die Reise nehmen.

Ich denke Geschichten rund um solch einen Entstehungsprozess sind vielfältig und spannende Geschichten (und Anekdoten) gibt es sicherlich viele zu erzählen. Durch diese Form des Geschichten-Erzählens über verschiedenste Medien hinweg könnten Kultureinrichtungen v. a. auch dem Aspekt der Kulturvermittelung hervorragend nachkommen. Die Neugierde wird geweckt, indem komplexe Zusammenhänge erklärt, Prozesse gestaltet und Beziehungen gepflegt werden. Und so dürfte am Ende einem realen Besuch dessen, was die Dialogpartner wochenlang online verfolgt haben, nichts mehr im Weg stehen.