Kultur 2.0

Das Social Web stellt nicht nur die Beziehung zwischen Kultureinrichtung und Dialogpartnern auf eine neue Grundlage, sondern auch die zu Journalisten. Denn Social Media wirkt sich auf den Arbeitsalltag der Redakteure aus. Nicht nur Medien an sich sind bei Twitter und zunehmend auch bei Facebook, sondern auch immer mehr Redakteure sind bei Twitter und recherchieren dort ganz gezielt nach Informationen und beobachten die Blogs der Kultureinrichtungen. (Eine Übersicht twitternder Redakteure gibt’s bei Tweetranking oder auch bei Talkabout)

Noch beziehen Kultureinrichtungen Journalisten und Blogger selten in ihre Medienarbeit im Social Web ein. Gründe hierfür sind sicherlich,  dass einerseits klassische Medienarbeit nach wie vor eine übergeordnete Rolle einnimmt. Andrerseits treten auch nur wenige Redakteure des Feuilletons öffentlich bei Twitter oder Facebook in Erscheinung und kommunizieren mit den Dialogpartnern. Dass Kulturblogger eine untergeordnete Rolle spielen, liegt darin begründet, dass sie einfach nicht den Einfluss, das Renommee und die Reichweite haben, wie es Blogger anderer Bereiche, wie etwa der Mode, haben.

Dennoch finde ich, dass gerade kleinere Kultureinrichtungen durch diese Beziehungspflege im Social Web ins öffentliche Bewusstsein gelangen können. Natürlich ist diese Form der Beziehungspflege kein Ersatz zu klassischer Medienarbeit, sondern nur eine Ergänzung derselben.

Wie kann diese Beziehungspflege aussehen?

Mittels Social Media haben PR-Verantwortliche nun die Möglichkeit mit Journalisten auf „ungezwungene Art und Weise” ins Gespräch zu kommen und sie schnell und unmittelbar auf dem Laufenden zu halten, ihnen zuzuhören und sie auf Themen zu stoßen. Das können Kultureinrichtungen auch dadurch, indem sie sich bei Gedenktagen mit Videos und Fotos zu Personen und Ereignissen einbringen und so am tagesaktuellen Geschehen partizipieren.

Bei all den Journalisten sollte man allerdings auch Blogger als Multiplikatoren und Meinungsmacher nicht außer Acht lassen, auch wenn die deutsche Kultur-Blogosphäre sehr unübersichtlich und nicht sehr professionalisiert ist. Was ich damit meine ist, dass sie, von ganz wenigen Ausnahmen abgesehen,  schreiben, wann sie gerade Zeit und Lust dazu haben. D. h. man kann sie nur bedingt dazu bewegen einen Beitrag zu einem bestimmten Zeitpunkt zu veröffentlichen. Und nicht vergessen - Blogs sind sehr subjektiv und spiegeln ausschließlich die Meinung des Autors/der Autorin wider.

Robert Basic hat in einem Blogbeitrag sehr ausführlich beschrieben, was beim Umgang mit Bloggern zu beachten sei. Im Kulturbereich kann man das sicherlich etwas entspannter sehen, zumal es hier nicht wirklich darum geht, Produkte zu testen - das könnte ich mir am ehesten noch bei der Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker - vorstellen. Ansonsten geht es bei den Kultureinrichtungen doch mehr um Veranstaltungshinweise oder Besprechungen.

Beispiele wie (Kultur-)Blogger-Relation abseits der Ankündigungen aussehen können zeigen folgende Beispiele: Etwa die KAtalks der Kronberg Academy, bei denen u. a. Blogger die Möglichkeit hatten, Musiker über Twitter zu interviewen und über ihre Erfahrung zu schreiben. Oder auch indem unter dem Stichwort Twitter-Freundschaften Birgit Schmidt-Hurtienne in einem Interview erklärte, was unter Notenkorrektorat zu verstehen ist. Das heißt in beiden Fällen wurde aktiv auf die Blogger zugegangen, um sie ins Boot zu holen. Das Museum für Kommunikation Berlin ist die Sache eher passiv angegangen, indem es über die Website Blogger aufgerufen hat, mit ihm gemeinsam über die Geschichte der Kommunikation - im Museum versteht sich - zu diskutieren. Die ersten beiden Beispiele setzen voraus, dass man bereits entsprechende Blogger bereits kennt. Ein Blick in diverse Blogrolls kann da durchaus sinnvoll sein.

Und damit sind wir auch schon bei der Ansprache derjenigen, zu denen man noch keine Beziehung aufgebaut hat. Eine nette, persönliche, Ansprache über Twitter oder Email, die auch zeigt, dass das Blog schon gelesen wurde halte ich für angebracht. Wenn er oder sie Infos bereits zu einem Zeitpunkt erhält, bevor sie breit gestreut wird ist es umso besser, denn die Blogger fühlen sich geschmeichelt. Bei mir waren so ein Fall etwa die Ludwigsburger Schlossfestspiele, die mich eigentlich nur um einen Linktausch baten, ich aber das Gefühl hatte, dass die Absenderin der Mail meine Blogthemen kennt. Am Ende ist dann ein Blogbeitrag entstanden wo sie als Positiv-Beispiel für File-Sharing-Plattformen vorkamen.

Im Gegenzug sollte eine Kultureinrichtung für eine Veröffentlichung durchaus auch etwas zurückgeben, etwa einen (Re-)Tweet oder einen Link auf den Blogbeitrag als Zeichen der Wertschätzung.

Der nächste Schritt wäre dann sicherlich auch Blogger ganz gezielt einzuladen, sei es zu Pressekonferenzen oder Themenrunden.

In dem Zusammenhang sind bereits folgende Artikel erschienen:

Wie Social Media die Kultur-PR verändern
Wie wirkt sich Social Web auf die Kultur-PR aus?

Nachdem ich im ersten Teil davon geschrieben habe, was in der PR-Arbeit sowohl off- als auch online gleich bleibt, wird es heute um die Veränderung und auch neue Kompetenzen, die im Social Web gefragt sind, gehen.

Social Media sind zwar keine Massenmedium, dafür ermöglichen sie einen unmittelbaren, direkten Kontakt zu den Dialoggruppen. Bei den klassischen Medien sind die Leser, Zuhörer und Zuseher schon da, im Social Web müssen sie „gesucht” werden, man muss sie für sich einnehmen. Und das wird nur gelingen, wenn man Online-Präsenz schafft, die auf Dialog ausgerichtet ist sowie konstruktive Kritik und Mitgestaltung zulässt. Dabei muss man sich vor Augen halten, dass die (PR-)Verantwortlichen eine Kultureinrichtung nicht in Social Media platzieren können. Was man allerdings tun kann, sind Plattformen auf zu machen und Inhalte zu bieten. Wenn diese Inhalte gut gemacht sind, kommen auch viele, um das Gespräch zu suchen. Machen sie es schlecht, haben sie Pech gehabt. In Social Media bedarf es keiner Mittler mehr; Journalisten als Gatekeeper werden überflüssig. Wobei es sicherlich auch nicht schadet Influencer und Fürsprecher auf seiner Seite zu haben, um die Bekanntheitsgrad der Institution zu steigern. Beziehungspflege eben!

Neu sind auch die Abläufe. Lange Freigabeprozesse sind obsolet. Jeder wird nun zum Sprachrohr der Einrichtung. Die Leitung einer Kultureinrichtung muss einerseits Vertrauen in die Mitarbeiter haben und damit einhergehend auch die Befugnis geben, öffentlich und entsprechend der Erwartungen der Interessierten zu kommunizieren.

Auch wenn es DEN EINEN oder DIE EINE Verantwortliche(n) gibt, sollten andere Mitarbeiter miteinbezogen werden. Auch wenn eine PR- und Social-Media-Verantwortliche etwa Kunstgeschichte studiert hat, ist es mitunter beim Thema Restauration sinnvoller die Kollegin mit dem entsprechenden Know-how zu Wort kommen zu lassen oder sie zu Rate zu ziehen. Kommunikation wird zur Teamarbeit. Jeder Mitarbeiter ist Sprachrohr und Botschafter „ihrer” Kultureinrichtung. Deshalb ist es auch angebracht, dass nicht nur über die Fanseite kommuniziert wird, sondern, dass jeder Einzelne über seine Profile kommuniziert. Dieses Multiplikatoren-Potential wird immer noch viel zu selten genutzt. Und diese Einbindung aller kann wesentlich zum Aufbau der digitalen Reputation beitragen. Positivbeispiel ist in dem Zusammenhang Sebastian Hartmann, der in seinem Profil stets auch über „sein Museum”, das Neanderthal Museum in Mettmann berichtet. Eine Kultureinrichtung hat damit nicht nur ein Gesicht, sodass Interessierte, wissen mit wem sie sich unterhalten, sondern er trägt Informationen des Museums auch in seinen Freundeskreis, der nicht zwingender weise zum Freundeskreis des Museums zählt.

Beim nächsten Beitrag wird es um Medien- und Blogger-Relation gehen.

Der Tagungsband der stART10 mit dem Titel Social Media im Kulturmanagement ist nun erschienen. Das Buch enthält eine Sammlung von theoretischen und praktischen Grundlagen, Best-Practice-Beispielen, Aufsätzen zu den Schwerpunktthemen der Konferenz “Geschäftsmodelle im Web 2.0″ und “Mobile Web” sowie Studien. Einen kleinen Vorgeschmack auf den Inhalt und ein Probekapitel gibt es hier.

Zur Einbettung des Buches hier auf dem Blog hab ich, wie von den Herausgebern vorgeschlagen, Book2Look genutzt. Damit ist es einerseits möglich, verschiedene Infos zum Buch, wie Inhaltsverzeichnis und einen Artikel, gleich online zu lesen. Der Vorteil zu anderen File-Sharing-Angeboten ist allerdings, dass die Texte  neben den Sharing- und Embeding-Funktionen zusätzlich durch Links, Videos und Audiofiles ergänzt werden können und das Buch auch gleich online gekauft werden kann. Mit einem Klick auf das rote Kästchen oben ganz rechts werden Links zu Online Shops angezeigt. ;-)

Auf dem Blog der startconference  werden bis morgen, 12. Mai,  noch drei Exemplare des Buches verlost.

Beim letzten Treffpunkt.Kulturmanagement hatte ich das Impulsreferat zum Thema Kultur-PR im Social Web gehalten. In einer Serie werde ich dieses Thema unter dem Aspekt „Wie wirkt sich Social Web auf die PR-Arbeit” etwas ausführlicher darstellen. Kultureinrichtungen nutzen Social Media, meiner Beobachtung nach, in erster Linie für Marketing und PR. Was heißt den PR konkret und wo gibt es Überschneidung? Dass es im Bereich PR angesiedelt ist, ist durchaus sinnvoll ist. Auch wenn manch einer die klassische PR vom Aussterben bedroht sieht, wird sie meiner Meinung nach nicht aussterben und schon gar nicht, wenn es um kulturelle Themen (der sogenannten Hochkultur) geht. Hier sind die klassischen Medien immer noch zu wichtig, als dass man sie vernachlässigen kann. Die PR wird weiterhin Themen setzen, Zusammenhänge erklären, Prozesse gestalten und Beziehungen pflegen. Was sich allerdings ändert ist einerseits das Instrumentarium, das durch Social Media vielfältiger wird, da mehr und immer wieder neue Kanäle bespielt werden müssen. Andrerseits wird die PR-Arbeit durch die Verbindung mit Social Media auch dynamischer werden.

Schaut man sich verschiedene Definitionen von PR an, finden sich zur Erklärung von PR-Arbeit Schlagwörter wie, Beziehungspflege, Aufbau und Pflege von Vertrauen, bemühen um Verständnis, Kontinuität, Wertschätzung, bewusst, planen, langfristig. Alles Begriffe, die ebenso fürs Social Web gelten. Nur mit dem Unterschied, dass im Social Web noch weiter Begriffe hinzukommen wie Transparenz, Authentizität, zuhören, Rückkanal, kein Mittler, zeitnahes reagieren. Doch auch diese Eigenschaften und Aufgaben sind PR-Fachleuten nicht unbekannt. Auch einem Journalisten muss ich zuhören, um herauszufinden, welche Themen interessieren und auch zeitnahes Reagieren sind auch im PR-Alltag gang und gäbe. Oder lassen Sie Journalisten unnötig lange auf eine Antwort warten? Ich nicht.

Was gleich bleibt

Stichwort langfristige Strategie: Klassische PR zeigt meist erst langfristig betrachtet Erfolge. Es wird eine Strategie, die ein klares Ziel verfolgt entwickelt und dementsprechend werden Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele darauf abgestimmt. Ähnlich verhält es sich auch bei Social Media. Erfolge werden sich erst längerfristig einstellen und wer von Anfang an eine klare Strategie hat, was er erreichen will, ist klar im Vorteil.

Stichwort Verständnis und Vertrauen. Mit transparenten und offenen Information nach innen und außen bauen PR-Praktiker Verständnis auf, das in Vertrauen resultiert. Gleiches gilt auch im Social Web.

Stichwort Denkweise des Gegenüber einnehmen. Im PR-Alltag bedarf es eines Ausgleichs zwischen den Interessen der Kultureinrichtungen und den Öffentlichkeiten (gemeint sind nicht nur Journalisten, sondern auch Künstler, Sponsoren etc. ) So wie PRler nicht nur die Einstellung der Journalisten bzw. aller Dialoggruppen einnehmen, sich in sie hineinversetzen und ihnen die entsprechende Inhalte (Informationen, Content) liefern. Auch im Social Web sollte man die Haltung der Dialoggruppen einnehme und sich fragen, welche Inhalte sie lesen wollen. In dem Zusammenhang finde ich die Antwort von Werner Lippert vom NRW Forum Düsseldorf, die er mir im Interview gab, immer noch erfrischend offen und ehrlich

„Der Blog war unser erster Fehler. Wir haben damit bereits Januar 2009 angefangen und nicht auf die Befindlichkeiten der Szene gehört. Der erste Blog war eigentlich ein Blog, der zu sehr selbstzentriert war. Wir haben dort Sachen geschrieben, die wir selber interessant fanden. [...]“

So wie Journalisten die Medien- oder Hintergrundinformationen entsprechend aufbereitet angeboten werden, damit sie zu den Bedürfnissen ihrer Leser passen, so müssen auch die verschiedenen Social Media bedient werden. Eine FAZ-Feuilleton-Redakteurin erhält andere, tiefer gehende Informationen als eine Redakteurin von der Bunten. Ebenso wird man auch Facebook-Interessierte anders ansprechen als Twitter-User.

Im nächsten Beitrag wird es um Veränderungen gehen.