Kultur 2.0

Die zur Verfügung stehenden Social-Media-Kanäle bieten Museen und Orchester unterschiedlichste Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit für ihre Ziele und spezifischen Projekte zu steigern sowie neue Beziehungen mit ihren Dialoggruppen aufzubauen. Welche Kanäle die Kultureinrichtungen nutzen, um diese Potenziale umzusetzen werde ich im Folgenden erläutern.

Entsprechend der von mir zugrunde gelegten Kriterien wurden 92 Museen und 22 Orchester untersucht.

Berücksichtig wurden bei allen Plattformen diejenigen Profile, Fanseiten oder Gruppen, die eindeutig einem Museum oder einem Orchester zugeordnet werden können. Zusätzlich zu den populärsten Kanälen wie YouTube/Vimeo, Facebook, Flickr, Facebook, StudiVZ, MySpace und Twitter wurde das Vorhandensein eines Blog evaluiert. Hierbei wurden auch temporäre Blogs (begleitend zu einer Ausstellung oder Orchestertournee) berücksichtig, sofern sie zu Beginn der Untersuchung im Dezember 2009 bestanden oder derzeit bestehen.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Facebook das beliebtesten Social-Media-Tool, sowohl bei den Museen als auch bei den Orchestern, ist. Rund 69 % der Organisationen nimmt die Möglichkeit wahr, in diesem sozialen Netzwerk präsent zu sein und mit ihren Dialoggruppen in Kontakt zu treten. An zweiter Stelle der Beliebtheitsskala stehen bei den Orchestern die Video-Portale YouTube respektive Vimeo (45 %) und bei den Museen Twitter (63 %), gefolgt von Twitter (41 %) bei den Orchestern und YouTube/Vimeo (33 %) bei den Museen.

Im Verhältnis betrachtet, betreiben mehr Orchester (27 %) als Museen (22 %) Blogs. Jeweils ein Orchester und ein Museum betreiben sogar zwei Blogs. Die Duisburger Philharmoniker haben mit „Klasse Klassik” ein zusätzliches Blog, das auf die Bedürfnisse von Kindern und Jugendlichen ausgerichtet ist, wohingegen der Leiter des Ausstellungsmanagement des NRW-Forum zusätzlich zum offiziellen Blog ein eigenes Posterouse-Blog betreibt, deren Themenschwerpunkt ebenfalls auf den Projekten des NRW-Forum liegt.

MySpace, bei dem deutsche Orchester schon 2007 Profile angelegt hatten, verliert anscheinend an Bedeutung. Kultureinrichtungen sind in der Pflege ihres MySpace-Profils weitaus weniger engagiert, als beispielsweise in der Pflege ihrer Facebook-Profile. Lediglich 23 % der Orchester, die ein MySpace-Profil haben, halten ihr Profil up-to-date, wohingegen die Aktualisierungsquote der Museen bei ca. 47 0% liegt und damit deutlich höher. Ähnlich verhält es sich mit StudiVZ. Dort haben lediglich knapp 14 % der Museen und 9 % der Orchester Profile, die auch gepflegt werden.

Überrascht hat mich, dass Flickr im Verhältnis zu Youtube relativ selten genutzt wird, ja nahezu keine Beachtung findet. Lediglich knapp 5 % der Museen und ca. 3 % der Orchester nutzen die Fotoplattform. Kultureinrichtungen, zumindest die im Rahmen der Studie untersuchten,  scheinen - und das liegt im allgemeinen Trend - audiovisuelle Medien eine hohen Mehrwert zur Unterstützung ihrer Kommunikation beizumessen.

Ich hatte erwartet, dass die Organisationen Flickr ebenso nutzen wie sie YouTube nutzen: Also einmal produzierte Fotos, die häufig auf der Internetseite eingebunden sind, ohne großen Betreuungsaufwand auf einer weiteren Plattform einer größeren Dialoggruppe zur Verfügung zu stellen.

Museen und Orchester nutzen im Schnitt nur ein bis zwei Kanäle

Ein Großteil der Organisationen nutzt nur einen oder zwei der untersuchten Kanäle: Lediglich 40 % der Orchester und knapp 30 % der Museen sind auf mehr als 2 Kanälen aktiv.

Fazit
Facebook, Video-Portale und Twitter sind die beliebtesten Kanäle. Von einer Vernetzung der Social-Media-Aktivitäten - wie bei Unternehmen anderer Branchen zunehmend zu beobachten - scheinen Kultureinrichtungen weit entfernt zu sein. Die meisten Einrichtungen nutzen nur einen bis maximal zwei Kanäle. Dies lässt die Vermutung zu, dass Kultureinrichtungen häufig noch am Experimentieren mit den einzelnen Tools sind.

Auffällig ist, dass Museen und Orchester das Potential eines eigenen Blogs noch nicht wirklich aufgegriffen haben. Das Blog als zentrales Medium, um gerade Geschichten zu erzählen, die den Weg in die klassischen Medien nicht finden, wird nur sehr spärlich eingesetzt.

Ausblick: In den nächsten Wochen werde ich eine qualitative Auswertung der Social-Media-Aktivitäten einzelner Kanäle vornehmen und einige Verantwortliche zu Wort kommen lassen - die vielleicht Erklärungen aus ihrer jeweiligen Sicht für die ersten hier dargestellten quantitativen Ergebnisse der Studie geben.

Teil 1 Einleitung
Teil 2 Allgemeine Beobachtungen

Ein sprunghaftes Ansteigen von Twitter-Accounts und Facebook-Fanseiten von Kultureinrichtungen innerhalb des vergangenen Jahres lassen auf den ersten Blick vermuten, dass Kultureinrichtungen das Social Web entdeckt haben. Doch ist dem wirklich so? Und wenn ja, wie sehen die Aktivitäten aus? Wie viele Kultureinrichtungen sind es tatsächlich, die aktiv das Social Web nutzen? Sind es nur die „großen” Häuser oder sehen es auch kleine Häuser als attraktiv an, im Social Web präsent zu sein?

Diesen und anderen Fragen will ich in den nächsten Wochen nachgehen.

Ausgangssituation
In Deutschland gibt es allein rund 6.500 Museen und Ausstellungshäuser und die Deutsche Orchestervereinigung listet 133 Kultur- und Kammerorchester. Nicht zu vergessen, die Bibliotheken, Festivals, Musik(hoch)schulen, Theater, Literaturhäuser, Archive, Chöre und so weiter und so fort. Wenn man all diese Einrichtungen zusammenzählt, kommt man leicht auf eine fünfstellige Zahl deutscher Kulturinstitutionen. Dagegen mutet die Zahl der im Social Web Aktiven geradezu bescheiden an.

Methode
In meiner Untersuchung beschränke ich mich auf Museen (ich verwende den Begriff Museen synonym für Museen, Ausstellungshäuser, Kunstvereine) und Orchester. Aufgrund der hohen Anzahl kultureller Einrichtungen in Deutschland (u. a. Schauspiel- oder Opernhäuser, Festivals etc.) ist eine Begrenzung notwendig, um eine sinnvolle Analyse durchzuführen. Qualität geht in auch in diesem Fall vor Quantität. Die Auswahl der beiden Kategorien, Museen und Orchester hängt - ganz ehrlich - auch mit meinen persönlichen Vorlieben und Erfahrungen zusammen. Die Gegenüberstellung Orchester/Museen wird - so meine Erwartung - sicherlich aufzeigen, dass es im Bereich der Kommunikation kultureller Einrichtungen nicht nur Unterschiede in Bezug auf die „Größe” der Einrichtungen geben wird. Vielleicht ist das Kommunikationsverhalten - zumindest bezogen auf das Social Web - ja auch abhängig, welche Inhalte wie in dieser Welt kommunizierbar sind?

Vorgehen
Selbst bei Beschränkung auf zwei Kategorien ist eine weitere Eingrenzung der zu untersuchenden Einrichtungen notwendig. Hierbei bin ich u. a. mit einer, wie ich natürlich weiß, sehr vereinfachenden Prämisse vorgegangen: eine geringe Webpräsenz lässt auf noch geringere Aktivitäten im Bereich Social Media schließen.

Auswahl der Orchester
Die zu untersuchenden Institutionen habe ich folgendermaßen recherchiert. Im Falle der Orchester war es relativ einfach. Die Anzahl 133 ist überschaubar und bei der Deutschen Orchestervereinigung sind alle Kultur- und Kammerorchester gelistet. Eingang in die Untersuchung fanden alle jene Orchester, die mindestens 20.000 Google-Einträge haben, denn dies ist für mich ein Indiz dafür, dass sie im Netz rege sind. Mir ist sehr wohl bewusst, dass dies noch nichts über Social Media-Aktivitäten aussagt und begrenzte „Google-Treffer” auch andere Ursachen haben können, als eine bescheidene Social Media-Präsenz. Dazu in einem späteren Beitrag mehr.

Auswahl der Museen
Schwieriger war es, Museen zu recherchieren (nicht alle Museen sind auch Mitglied beim Deutschen Museumsverband) und dann von den rund 6.500 Museen eine überschaubare Zahl zu untersuchen. Da sich bei Wikipedia eine sehr umfangreiche Liste deutscher Museen findet, diente diese mir als erstes Auswahlkriterium. Im nächsten Schritt hatte ich festgelegt, dass ich nur all die Museen in die „enger Auswahl” nehme, die bei Google mindestens 50.000 Einträge haben. Bei kleineren Einrichtungen, die mir erst im Laufe des Beobachtens und Vergleichens aufgefallen sind, hab ich diejenigen zusätzlich mit aufgenommen, die mindestens 100 Follower bei Twitter und/oder Fans auf der Facebook-Fanseite haben.

Von den 6.633 Museen und Orchestern blieben letztendlich insgesamt rund 160 114, die ich mir näher ansehe. Über die Ergebnisse werde ich an dieser Stelle regelmäßig berichten.

Menschenschlangen vor der Neuen Nationalgalerie in Berlin 2004

Sind Museen Influencer? Diese Frage kam kürzlich im Zusammenhang mit der von der PR-Agentur talkabout erstellten Liste „Twitternde Museen und Kultureinrichtungen” auf.

Beim Influencer Marketing werden Kunden in ihrer Kaufentscheidung von einer Person beeinflusst, die entweder ein Experte oder ein Multiplikator ist.

Dass ein Museum nur in den seltensten Fällen eine konkrete Kunst-Kauf-Entscheidung beeinflusst, dürfte klar sein. Doch wenn der Begriff „Influencer” weiter gefasst wird im Sinne einer Beeinflussung im weitesten Sinne (auch eine Kaufentscheidung im Allgemeinen zu treffen), sehe ich Museen sehr wohl als Influencer.

Museen sind Influencer in vielerlei Hinsicht. Einige Aspekte habe ich zusammengestellt und hatte v.a. die Kunstmuseen im Hinterkopf.

1 Museen als Wertsteigerung für Kunst
Lange Zeit galt, dass Kunstwerke eine Wertsteigerung erfahren, wenn sie erst einmal in einem Museum ausgestellt wurden. Wenn auch die Bedeutung diesbezüglich nachlässt - die eine oder andere Arbeit eines Künstlers erfährt dennoch eine Wertsteigerung. Oder meinen Sie nicht auch, dass Damian Hirsts „Totenschädel” jetzt, da ihn diverse Museen ausstellen wollen, nicht noch weiter im Wert steigt?

2 Museen als Tourismus-und Wirtschaftsfaktor
Wer erinnert sich nicht an die langen Schlagen vor der Neuen Nationalgalerie in Berlin anno 2004 als „Das MOMA in Berlin” zu Gast war. Museen/Ausstellungen beeinflussen Menschen dahingehend, dass sie Städte besuchen. Die Ausstellung “Das Moma in Berlin” ist hier sicherlich das prominentestes Beispiel. Kulturtourismus gibt es auch zu anderen Museen und Städten - wie aktuell nach Frankfurt zur Botticelli- und zu Monet-Ausstellung nach Wuppertal.

Airlines, die Deutsche Bahn und die Mineralölindustrie verdienen genauso an den reisefreudigen Kunsttouristen wie auch die Gastronomie und diverse Geschäfte.

3 Museen tragen zur Wertsteigerung eines Grundstücks bei
Immer häufiger hört man, dass Museen bewusst angesiedelt werden, um bei umliegenden Grundstücken eine Wertsteigerung zu erzielen. [Quelle: Chris Dercon in: Holger Liebs, Die Kunst das Geld und die Krise]

4 Museen „machen” Kunst
Erst die Tatsache, dass Arbeiten in einem Museum ausgestellt werden, machen sie zur Kunst. Das Blumenbeet wird erst zur Kunst, weil es in einer Ausstellungshalle - einem Kunstraum (Galerie, Kunstmesse) - ausgestellt wurde.

5  Museen zur Steigerung von  Prestige / Reputation
Unternehmen treten als Sponsoren auf. Indem sie ein prominentes Museum unterstützen ist ihnen dadurch auch eine gewisse Öffentlichkeit gewiss, die sie Reputationssteigernd für sich nutzen.

6 Museen als Vorreiter
Je nachdem wer die Leitung eines Hauses inne hat, kommt einem Museum durch seine Ausstellungen (und Marketing-Aktivitäten) eine Vorreiter-Rolle zu, die andere Museen und Kultureinrichtungen inspiriert. Ich denke da an Max Hollein und vor allem das Städel Museum.

Und nicht zuletzt sind Museen kulturelles Gedächtnis und für mich persönlich auch eine Inspirationsquelle.