Kultur 2.0

Gerade in kleineren Kultureinrichtungen müssen oft Mitarbeiter die PR- und Öffentlichkeitsarbeit neben ihren eigentlichen Aufgaben übernehmen, ohne dass sie je ein entsprechendes Seminar besucht, geschweige denn eine fundierte Ausbildung in diesem Bereich haben.

Für all jene, die vor dieser Aufgabe stehen sei der Artikel von Jochen Mai, der den Titel „Vorsicht Kamera- Vom Umgang mit Journalisten” empfohlen. Vor allem die unter „Dilettantenfehler, die Sie vermeiden sollten” aufgelisteten Aspekte sind sehr interessant und sollten unbedingt vermieden werden.

Aus PR-Beraterinnen-Sicht ergänze ich die Liste noch um folgende Punkte:

Redakteure sollten auf keinen Fall mit „Kolleginnen und Kollegen …” angeschrieben werden, auch wenn Sie die Presseabteilung leiten. PR-Berater bieten etwas an, schlagen ein Thema vor und der Journalist greift es auf (oder nicht). Sie sind subjektiv, Sie haben nur ein Thema und sind davon überzeugt, dass Ihre Geschichte die „einzig wahre” ist, die unbedingt ins Blatt muss. Der Redakteur hingegen wägt ab, da er noch andere interessante Themen hat.

Wenn Sie einen Email-Aussand machen, setzen Sie alle Email-Adressen ins BC und nie ins An- oder CC-Feld. Zum einen geht es keinen Journalisten etwas an, wer sonst noch informiert wird und die Adressen sollten Sie als vertrauliche Daten betrachten.

Vermeiden Sie das Wort Werbung. PR ist KEINE Werbung, denn sonst müssten Sie dafür bezahlen. Ihr Anliegen ist es aber, dass redaktionell und somit inhaltlich über Ihr Thema berichtet wird.

Auf eine amüsante Sammlung gängiger PR-Floskeln und ihrer Bedeutungen bin ich bei media coffee gestoßen.

Ein Beispiel:

Pressesprecher: Können Sie die Anfrage schriftlich stellen?
Klartext: Stellen Sie die Anfrage schriftlich! Dann können Sie keine kritischen Nachfragen stellen. Außerdem haben wir sowieso schon eine Stellungnahme vorbereitet und wollen sichergehen, dass in allen Zeitungen auch wirklich Wort für Wort dasselbe steht. Fernsehinterviews geben wir eigentlich gar nicht, die Kollegen von “Zapp” haben das ja ein paar Mal versucht …

Mehr Beispiele gibt’s bei epd Medien.

In der PR wird viel von Image geredet. Ich halte diesen Begriff für völlig falsch und sehe meine Arbeit immer als Investition in die Reputation, also in den guten Ruf, des jeweiligen Kunden.

Image ist für mich etwas oberflächliches, das einer Kultureinrichtung, einem Künstler oder auch einem Unternehmen von außen übergestülpt wird, um ein postives Bild - das Image - zu kreieren. Es ist ohne Tiefgang und es kann sich auch ganz schnell wieder ändern, weil es immer den jeweiligen Gegebenheiten angepasst wird. Es ist ein Vorstellungsbild von einer Kultureinrichtung, das durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen gemacht werden soll.

„Kurzfristig” und PR schließen sich allerdings schon per se aus und auch eine Vorstellung von etwas zu vermitteln, das nicht unbedingt etwas mit dem „wahren” Akteur zu tun hat passt nicht zur PR. Ich höre schon die Stimmen, die sagen, dass die Maßnahmen der PR doch auch Kommunikationsmaßnahmen sind. Stimmt. Bei PR geht es für mich allerdings darum, in die Tiefe zu gehen, Geschichten zu erzählen und aufzuzeigen, weshalb ein Akteur so handelt oder so ist und nicht anders. Mittels Pressetexten, Interviews, Blogs und Hintergrundberichten etc. gibt es viele Möglichkeiten, zum guten Ruf beizutragen und Vertrauen zu schaffen niemals aber ein Image zu kreieren. Ganz wichtig finde ich dabei auch, der Reputation Zeit zu lassen, sich zu entwickeln, und die PR-Maßnahmen ebenso langfristig anzudenken wie auch den Aufbau der Reputation. Das geht nicht von heute auf morgen.

Kürzlich bin ich auf ein Interview des Kommunikationswissenschaftlers Dr. Mark Eisenegger gestoßen. Für ihn setzt sich der gute Ruf immer aus drei Komponenten zusammen, die auch „gelebt” werden müssen.

1. funktionale Reputation, d.h. jeder Reputationsträger muss seine entsprechende Kompetenz und die damit verbundenen Erfolge unter Beweis stellen
   »» Der Akteur ist ein Experte
2. soziale Reputation, d.h. jeder Reputationsträger muss sich in der sozialen Welt bewähren. Entscheidend ist hier, ob er sich an ethische Normen hält und ein „good citicen” ist
   »» Der Akteur ist integer
3. expressive Reputation, hier geht es um die Frage, wie einzigartig jemand ist und welche emotionale Attraktivität und Faszinationskraft von seinem Wesen ausgeht
   »» Der Akteur fällt positiv auf, ist faszinierend

Ich finde, dass er den Begriff Reputation sehr einleuchtend und nachvollziehbar erklärt hat. Nur wenn diese drei Komponenten zusammentreffen, kann eine Kultureinrichtung, ein Künstler oder auch eine Privatperson eine Reputation erwerben. Diese langfristig und nachhaltig zu steigern ist meiner Meinung nach die Aufgabe der PR und nicht eine kurzfristige Imagepflege oder Imagesteigerung.

Interviews sind für mich mittlerweile ein sehr beliebtes PR-Tool geworden. Ich unterscheide dabei zwei Versionen, mit denen ich auch zwei unterschiedliche Intentionen verfolge. Zum einen die Sorte, wo sich mein Kunde (oder auch ich mich) auf der Internetseite kurz und knapp präsentiert, um ein paar Schwerpunkte, Besonderheiten und Eigenschaften darzulegen.

Die andere Variante sind ausführliche Interviews, die für mich schon lange einen festen Bestandteil einer jeden Pressemappe meiner Kunden bilden. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass diese Art einer Presseinformation oder besser gesagt einer Hintergrundinformation sich gerade für Musiker besonders gut eignet. Ich biete den Journalisten diese Interviews als eine Inspirationsquelle an - ich will sie ja nicht bevormunden - und gestatte ihnen auch Fragen (und Antworten) daraus zu übernehmen und als die ihren auszugeben. Diese Vorgehensweise kam bisher immer sehr gut an und die Journalisten fühlten sich auch nicht bevormundet, sondern sahen es wirklich als eine Bereicherung an.

Ich finde, ein solches Interview hat den Vorteil, dass es Journalisten oder auch sonstige Leser (ich stelle sie auch auf der Internetseite des jeweiligen Kunden ein) einfach quer lesen können und sich die Aspekte rausziehen können, die für sie gerade interessant sind und nicht einen kompletten Text lesen müssen. Außerdem habe ich dadurch auch die Möglichkeit, ein viel persönlicheres Bild von meinem Interviewpartner/Kunden zu geben, als das in einer Pressemeldung möglich ist. Für mich persönlich ist es oft auch sehr erhellend. Einerseits muss ich noch mal ganz anders in die Materie einsteigen, mir Fragen überlegen, deren Antworten Leser und Journalisten gleichermaßen interessieren. Andrerseits erfahre auch  ich einige Details, die ich für eine Pressemeldung nicht abgefragt hätte, ich aber dennoch interessant finde.