Twitter steht bei der Wahl der Kommunikationsmittel ganz oben auf der Liste der Museen und Orchester. Regelmäßig veröffentlichen PR-Kloster und visitatio Twitter-Rankings mit den - nach Follower-Anzahl - erfolgreichsten Museen.
Doch wie aussagekräftig sind solche Rankings? Sind Kultureinrichtungen mit einer hohen Follower-Zahl auch diejenigen, die (viel) Konversation betreiben? Oder liegt es einfach nur am Renommee, dass einem Museum oder Orchester gefolgt wird. Wie intensiv nutzen die Kultureinrichtungen überhaupt Twitter? Ist Twitter nur ein weiterer Informationskanal oder werden Gespräche geführt?
Eigendarstellung
Die Eigendarstellung der Institutionen ist relativ einheitlich gestaltet. Bis auf eine Ausnahme hat jedes Orchester und Museum ein Profilbild eingestellt: Logo, Innen- oder Außenansicht des Gebäudes, ein Bild des Orchester oder ein Porträt. Auch die Hintergrundbilder sind beim Gros individuell gestaltet. Die meisten Einrichtungen verzichten darauf, Veranstaltungshinweise im Hintergrundbild zu integrieren.
Eine Verlinkung auf die Homepage ist selbstverständlich, eine Biografie der Institution bzw. des Twitter-Accounts und was man von ihm zu erwarten hat, hingegen nicht bei allen. Einen Hinweis, wer twittert, sucht man in den allermeisten Fällen vergeblich. Ausnahmen sind das DDR-Museum - „hier twittert der Direktor selbst” - sowie das Alamannenmuseum, das seinen Twitterer namentlich nennt. Bei den Duisburger und den Berliner Philharmoniker erfährt man zumindest, dass es sich um das Web-/Medien-Team handelt.
Verhältnis Followers-Following
Eine hohe Follower-Zahl sagt wenig über die Qualität der Interaktion aus. Für ein über die Grenzen hinweg bekanntem Orchester fällt es leichter, eine große Follower-Zahl um sich zu versammeln als einem überwiegend regional agierendem Orchester. Ähnlich verhält es sich natürlich auch bei den Museen. Insofern müssen Follower-Zahlen immer in der Relation zu einer Einrichtung - und auch zu den Following-Zahlen - gesehen werden.
Gerade in dem Verhältnis zwischen Followern und Following besteht eine große Diskrepanz. Über die Hälfte der untersuchten Museen und Orchester folgt weit weniger Menschen zurück, als sie selbst Follower hat. Bei drei Museen steht bei Following gar die Zahl 0. Bereits dieses ungleiche Zahlenverhältnis ist ein erstes Indiz dafür, dass viele Kultureinrichtungen nicht an einem Gespräch mit ihren potentiellen Besuchern interessiert sind. Andrerseits gibt es auch sechs Museen, die mehr Menschen zurückfolgen, als sie selbst Follower haben.
Häufigkeit der Tweets
Die Anzahl der Updates ist sehr heterogen. Regelmäßiges, tägliches Interagieren findet nur selten statt, oft liegen mehrere Wochen und sogar Monate zwischen den einzelnen Updates. Lediglich die Hälfte aller Museen und Orchestern kommunizieren mehrmals pro Woche mit ihren Followern. Vorbildlich in dieser Hinsicht sind DDR Museum, Neanderthal Museum, Müritzeum, Museum Neukölln und Markt- und Schaustellermuseum, die mehrmals täglich mit ihren Followern kommunizieren. (Das monatlich erscheinende Twitter-Ranking bei Visitatio nennt die täglichen Updates der Museen). Bei den Orchestern sieht es etwas anders aus: Die Bayerische Staatsoper, informiert lediglich mehrmals täglich. Mehrmals pro Woche finden sich (RE-)Tweets der Berliner Philharmoniker und der Duisburger Philharmoniker in der Timeline.
Inhalt Tweets
Inhaltlich beziehen sich die meisten Einträge fast immer auf Ausstellungs-, Veranstaltungs-, und Konzertankündigungen, Öffnungszeiten, Hinweise auf Führungen, Blogbeiträge, neue Videos und Fotos sowie Besprechungen in den klassischen Medien. Nur selten erfahren die Follower etwas „persönliches”, das die Kultureinrichtung und die Personen, die dahinter stehen, ausmacht. Einblicke in Proben, Neuerwerbung, Ausstellungsvorbereitungen etc. werden kaum gegeben. Die Mehrzahl der Tweets ist sachlich-neutral geschrieben, wenig begeisternd und emotionalisierend.
Die Möglichkeit, via Twitpic (oder ähnlichem) visuelle Momentaufnahmen zu versenden, wird nur sehr selten genutzt. Obwohl viele Veranstaltungen angekündigt werden, gibt es in den seltensten Fällen einen Twitter-Livestream davon. Rühmliche Ausnahme ist hier das Museum für Kommunikation Frankfurt, das kürzlich von einer “Nicht-Hauseigenen-Veranstaltung”, der Mai-Tagung, getwittert hat.
Mit nur einer Ausnahme (Berliner Philharmoniker) fokussieren Museen und Orchester auf deutschsprachige Follower.
Interaktion
Interaktion im Sinne einer Konversation ist selten. Man kann die Einrichtungen in Bezug zur Interaktion in drei Gruppen einteilen: Diejenigen, die Twitter als reinen Informationskanal nutzen und teils nicht mal auf Anfragen reagieren. Jene, die reagieren, wenn sie in einem Tweet genannt werden oder sie aktiv angesprochen werden. Die dritte und kleinste Gruppe hört zu und bringt sich proaktiv ins Gespräch ein - auch über Themen, die sie selbst nicht direkt betreffen. Zu dieser Gruppe zählen die bereits oben genannten.
Die einfachste Reaktion seitens der Kultureinrichtung ist ein Retweet, doch gerade mal die Hälfte der Museen und Orchester signalisieren damit, dass sie zuhören. Viele Museen waren begeistert, als Jim Richards einen “Follow a Museum Day” ausrief. Mittlerweile ist daraus ein “MuseumMonday” geworden und die Museen empfehlen sich nun gegenseitig. Die wenigsten Museen und Orchester empfehlen hingegen am “FollowFriday” Follower und damit Fürsprecher. Zu den Ausnahmen zählen: Städel Museum, Neanderthal Museum sowie LWL Landesmuseum für Archäologie.
Erstaunlich selten wird Twitter auch für eine Verlosung, eine Umfrage oder eine ähnliche Mitmach-Aktion genutzt.
Fazit
Twitter bietet Kultureinrichtungen sehr gute Möglichkeit mit ihren Followern schnell und unkompliziert Gespräche zu führen. Diese Chance bleibt jedoch ungenutzt. Das Gros der Einrichtungen nutzt Twitter lediglich, um in den althergebrachten Strukturen zu arbeiten, also reine Informationen (Veranstaltungshinweise) zu geben. Wissensweitergabe oder -austausch findet nicht statt. Auch ein (öffentlicher) Austausch zwischen den Museen und Orchestern findet nicht statt, und das obwohl, sich viele gegenseitig folgen. Die Reine Ankündigungs-Tweets machen es anders herum auch den Followern schwer, zu reagieren. Was soll man schon zu einem Konzerthinweis groß antworten?
Solange Kultureinrichtungen mehr um sich selbst kreisen, als mit ihren Followern Gespräche zu führen, werden kaum Fürsprecher gewonnen und damit wertvolles Potential verschenkt.
Bisher erschienen:
Teil 1 - Einleitung
Teil 2 - Allgemeine Beobachtungen
Teil 3 - Beliebteste Kanäle
Interview: Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf
Teil 4 - Potential von Videoportalen nicht ausgeschöpft
Teil 5 - Flickr ganz unten auf der Beliebtheitsskala
Interview: Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Teil 6 - Es wird selten gebloggt
Interview: Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Interview: Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Teil 7: Facebook ist der beliebteste Kanal
Interview: Max Hollein, Städel, Schirn und Liebieghaus
Interview: Prof. Dr. Klaus Schrenk, Bayerische Staatsgemäldesammlungen
Teil 8: Geringe Akzeptanz von MySpace und StudiVZ
Im Schnitt nutzen deutsche Orchester und Museen lediglich zwei Social-Media-Tools bzw. Communities, um mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. Beliebteste Plattform ist das soziale Netzwerk Facebook, und damit liegen die Kultureinrichtungen im allgemeinen Trend, was die Wahl der Plattformen angeht. Dies geht aus der aktuellen Studie hervor, die ich mit meinem Team im Zeitraum Februar bis Juni 2010 durchgeführt habe.
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