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Sinn und Verstand in 140 Zeichen ¦ Interview mit Prof. Dr. Klaus Schrenk, Generaldirektor der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen

Donnerstag, Juni 10th, 2010

Prof. Klaus Schrenk, © Bayerische Staatsgemäldesammlungen, Haydar KoyupinarIm Rahmen meiner Studie „Museen und Orchester im Social Web” habe ich ein Telefoninterview mit Prof. Dr. Klaus Schrenk, Generaldirektor der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen geführt.

Ulrike Schmid: Was war Ihre Motivation, sich ins Social Web zu begeben?
Prof. Dr. Klaus Schrenk
: Wir haben die Ausstellung „Rubens im Wettstreit mit alten Meistern. Vorbild und Neuerfindung” in der Alten Pinakothek zum Anlass genommen, uns in dieses Feld, Social Media, hineinzubegeben. Das war Neuland für uns, und das musste erst bewältigt werden. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit war es der erste Probelauf.

Wir planen gerade einen Relaunch unseres Internetauftritts. In dem Zusammenhang kamen auch die Fragen nach Facebook, Twitter etc. auf. Deren Nutzung stellt die Museen ja vor große Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen. Denn es ist ja klar, wenn man sich da hineinbewegt, dann darf es kein einsamer Schuss in die Wüste sein, sondern der Auftritt muss gepflegt und weiter ausgebaut werden.

U. S.: Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten?
K. S.:
Nun, ein Ziel ist es natürlich, dass wir an ein jüngeres kulturinteressiertes Publikum herankommen. Das ist ja auch etwas, das man derzeit feststellt: Die nächste Generation schaut sich nicht mehr in der Zeitung die Monatsvorausschau für Ausstellungen an und plant lange vorher den Ausstellungsbesuch, sondern nutzt eine andere Form der Informationsbeschaffung - das Internet.

U. S.: Gibt es bereits Ergebnisse, die belegen, dass dieses Vorhaben gelungen ist?
K. S.:
Messen kann man es anhand der Follower-Zahlen. Da sind wir auf einem ganz guten Weg. Unsere Social-Media-Aktivitäten sind ja Teil einer Gesamtstrategie überhaupt: Nämlich auf unterschiedlichen Ebenen, die uns zur Verfügung stehen, eine Öffentlichkeit zu erreichen. An die jüngeren Leute heranzukommen ist natürlich auch eine Aufgabe der Museumspädagogen und der Besucherdienste, die in Absprache mit den Ausstellungsmachern ermitteln, welche Ausstellungen und Veranstaltungen eher ein jüngeres Publikum ansprechen. Im Moment muss man schon sehr altersspezifisch reagieren und alle Möglichkeiten ausschöpfen, um die Öffentlichkeit für die Aktivitäten der Pinakotheken zu interessieren.

U. S.: Wobei die Follower-Zahlen ja noch nichts darüber aussagen, inwieweit sich die Leute tatsächlich den Pinakotheken verbunden fühlen und auch den Weg ins Museum finden.
K. S.:
Also so etwas erfährt man natürlich nur über eine gezielte Besucherbefragung. Oder wenn man mit geschultem Auge versucht zu sehen, ob sich bei Ausstellungseröffnungen das Publikum verändert hat. Aber mit ersten Reaktionen, z. B. Einträgen in den Gästebüchern, hat man natürlich schon erste Hinweise, dass die Aktivitäten wahrgenommen werden.

Das ist aus meiner Sicht der große Versuch, warum wir uns jetzt solche Mühe geben mit dem Relaunch des Internetauftritts. Die Verlinkungen auf den Seiten der Pinakotheken sollen auch die Möglichkeit bieten, vertiefte Informationen zu den Ausstellungen, zu den Veranstaltungen oder zu den Sammlungen zu bekommen.

U. S.: Zur Rubens-Ausstellung gab es auch den Twitter-Account @Rubens_in_Muc-, der ja sehr gut ankam.
K. S.:
Ja, den Eindruck hatte ich auch.

U. S.: Waren Sie überrascht vom Erfolg? Wie sind Sie auf die Idee gekommen?
K. S.:
Das war die Idee von wbpr. Jetzt wollen wir uns mal nicht mit fremden Federn schmücken. Also, das war deren Idee, dass man sozusagen Rubens als großen Namen einsetzt - eine historisch hochberühmte Künstlerfigur, die man absolut nicht mit Twitter verbinden würde. Wir wissen, dass Rubens nicht aus dem Jenseits twittern kann. Aber irgendwie wollten wir die Informationen über sein Leben und die Ausstellung bei uns mit den Tweets vermitteln. Unsere Wissenschaftler haben sie erstellt und sich große Mühe gegeben, dass das, was da innerhalb der 140 Zeichen mitgeteilt wurde, auch Sinn und Verstand hatte.

U. S.: Die Wissenschaftler haben also viel Zeit darauf verwendet?
K. S.:
Ja, genau. Es hat mehrere Filter im Haus gegeben und natürlich auch Absprachen mit wbpr. Es war ein gegenseitiges Herantasten. Also, dass man sich nicht in eine Fachsprache hineinbegibt, und dass es dennoch gelingt, eine authentische Sprache zu finden, in der die Inhalte weiterlaufen und die sowohl twittergemäß ist als auch zu uns passt.

U. S.: Sie haben aber noch einen weiteren Twitter-Account.
K. S.:
Ja, mit dem Ende der Rubens-Ausstellung wurde zwar der @Rubens_in_Muc-Account eingestellt, wir haben aber noch, wie man so schön sagt, mit @pinakotheken_de unseren Stream, der regelmäßig über Veranstaltungen, Ausstellungen und auch aktuell über die Neo-Rauch-Ausstellung berichtet.

U. S.: Sie haben mit dem „Pinakotheken Magazin” auch eine Art Blog. Weshalb ist es da etwas ruhiger geworden?
K. S.:
Dass das Pinakotheken Magazin so gut gelungen ist, darüber bin ich sehr glücklich. Es wird mit dem Relaunch des Internetauftritts wieder richtig aktiviert. Das ist Teil des Gesamtpakets „Internet”. Das kostet ja auch richtig Geld, und wir hoffen, dass uns da auch ein richtig guter Auftritt gelingt.

Es wird sich in den nächsten fünf Jahren alles so verändert haben, dass bestimmt 40 oder gar 50 % der Besucher, die von auswärts kommen, sich vorher alle Informationen zu einer Ausstellung auf der Internetseite geholt haben. Insofern müssen die Besucher dort umfassend informiert werden.

U. S.: Richtet sich das Pinakotheken Magazin an alle Häuser und die jeweiligen Sammlungen oder wird darin nur über bestimmte Ausstellungen berichtet?
K. S.:
Konkret umfasst es alle Häuser der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen mit den entsprechenden Links zu den einzelnen Häusern: die drei Pinakotheken, die Sammlung Schack und das Museum Brandhorst. Also nicht auf ein Haus konzentriert, sondern es wird über alle Häuser, die Sammlungen und Ausstellungen gleichermaßen berichtet.

U. S.: Welche Überlegung steckt dahinter, dass man nicht kommentieren kann?
K. S.:
Ein Problem ist natürlich, dass die ganze notwendige Ausweitung der Aktivitäten im engen Rahmen der personellen Möglichkeiten passieren muss. Wir haben keine Online-Redakteurin, die in dem dafür nötigen Umfang darauf reagieren könnte. Also das muss man sehen, wie wir das hinbekommen. Die Hoffung ist natürlich, dass wir in absehbarer Zeit eine solche Stelle haben werden. Aber, das wissen Sie auch, zusätzliches Personal ist wie eine Quadratur des Kreises für eine Kultureinrichtung. Das ist einer der Hintergründe, warum wir gesagt haben, wir können nicht warten bis die personellen Voraussetzungen gegeben sind, sondern wir müssen im Rahmen der Möglichkeiten das Angebot nutzen und auch Erfahrungen sammeln.

Von der personellen Ausstattung her, die sowieso dünn ist, ist es derzeit einfach nicht zu bewältigen, dass Kommentare beantwortet werden. Deshalb habe ich immer gesagt, bevor wir Dinge nicht bewältigen können und schlecht machen, konzentrieren wir uns auf die Dinge, die wir jetzt bewältigen können.

U. S.: Wo sind die Social-Media-Aktivitäten angesiedelt?
K. S.:
Angesiedelt sind sie in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Da liegt die Verantwortung bei Tine Nehler, und Lisa Kern ist konkret mit den Aktivitäten betraut.

U. S.: Wer schreibt bzw. hat die Blogbeiträge geschrieben?
K. S.:
In der Regel kommen die Beiträge von den Mitarbeiterinnen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, geschrieben aber auf Grundlage von Texten der wissenschaftlichen Mitarbeiter. Das ist ja auch so ein Punkt - wie nennt man das so schön - Qualitätssicherung der Information. Aber da wir da gut miteinander umgehen und vernetzt sind, kann man sich gut verständigen.

U. S.: Stichwort Markenbildung. Ist es nicht schwierig gleichermaßen einen Account für alle Häuser zu haben? Nicht jeder, der sich für die Alte Pinakothek interessiert, interessiert sich möglicherweise auch für das Museum Brandhorst.
K. S.:
Die Markenbildung läuft bei Twitter und beim Magazin über „Pinakotheken”. International gesehen ist „Bayerische Staatsgemäldesammlungen” für einen Amerikaner schon schwierig auszusprechen und für einen Japaner doppelt schwierig. Insofern wird man international immer Pinakotheken sagen. Das ist ja fast weltweit ein Alleinstellungsmerkmal, dass es vier weltberühmte Sammlungen in vier weltbedeutenden architektonischen Gehäusen in einer Campus-Situation gibt. Darüber läuft dann natürlich auch die Verlinkung. Eine der wichtigsten Aufgaben wird es sein, die Navigation der neuen Internetseite entsprechend zu gestalten, so dass man immer von einem Museum zum anderen kommt.

U. S.: Wird es mit der Internetseite weitere Social-Media-Profile geben?
K. S.:
Ja, das ist in Planung. Derzeit entwickeln wir gerade die Facebook-Seite. Da wird es demnächst eine für die Pinakothek der Moderne und eine fürs Museum Brandhorst geben. Bei Facebook wird es eine Trennung der einzelnen Häuser geben, weil hier die Interessen auseinanderlaufen.

U. S.: Was empfehlen Sie anderen Kultureinrichtungen, die mit Social Media beginnen wollen?
K. S.:
Also ich würde sagen, dass sie sich eine besonders große Ausstellungseröffnung oder eine Neueröffnung als Ausgangspunkt nehmen sollten. Aus meiner Sicht hat sich das sehr bewährt, dass wir die Rubens-Ausstellung zum Auftakt genommen haben. Das ist für die Häuser der am besten begehbare Weg, meine ich.

Wichtig ist, dass man sich bemerkbar macht und sich in das Feld hineinbegibt, auch wenn es nur mit wenigen Tools oder Profilen ist. Das ist ein notwendiger Modernisierungsprozess natürlich auch in den Häusern.

Vielen Dank Herr Professor Schrenk für das Gespräch und die Einblicke in die Social-Media-Aktivitäten der Bayerischen Staatsgemäldesammlungen.

Bisher erschienene Interviews:

Max Hollein, Städel Museum, Schirn Kunsthalle und Liebieghaus Skulpturensammlung, Frankfurt
Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt
Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf

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Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ (7) Facebook ist beliebtester Kanal von Kultureinrichtungen

Freitag, Mai 14th, 2010

Eine Facebook-Fanseite oder auch eine Gruppe ist schnell eingerichtet, Veranstaltungen, Konzerte, Ausstellungen sind fix angelegt und ein Stimmungsfoto ist schnell hochgeladen. Doch reicht das, um mit diesem Kanal erfolgreich Marketing zu betreiben?

Screenshot Landing-Page NRW-Forum DüsseldorfFacebook ist nicht nur innerhalb der soziale Online-Netzwerk das beliebteste, sondern bei Museen und Orchester auch der Social-Media-Kanal der ersten Wahl. In die Wertung wurden alle Gruppen und Fanseiten einbezogen, die eindeutig einer Einrichtung zugeordnet werden konnten. Untersucht wurden die u. a. Eigendarstellung, die Verlinkung mit anderen Social-Media-Kanälen sowie die Anzahl und Art der Pinnwandeinträge. Ein besonderes Augenmerk galt der Vernetzung mit den Gruppenmitgliedern und Fans. Inwieweit bedingen sich Fanzahl und Interaktion? Haben die Museen und Orchester mit den meisten Fans gleichzeitig auch den größten Grad der Vernetzung?

Eigendarstellung ist ausbaufähig
Die Eigendarstellung der Institutionen ist sehr heterogen und reicht von stichpunktartig aufgelisteten Links zu Homepages und speziellen Ausstellungsseiten bis hin zu ausführlichen, teils zweisprachigen Beschreibungen der Institution und ihrer Projekte. Häufig sind unter „Info” Links zu den anderen Social-Media-Kanälen vorhanden bzw. hierfür gesonderte Reiter angelegt.

Logos, Markenkennzeichen und Wiedererkennungssymbole, werden als Profilbild selten genutzt. Orchester bevorzugen i. d. R. ein Bild von sich, Museen hingegen präsentieren sich mit einer Ausstellungsansicht oder der Außenansicht des Hauses.

Auffallend ist, dass viele Museen und Orchester das Angebot eine eigene Vanity-URL einzurichten, um die Sichtbarkeit in der Google-Welt zu verbessern, nur selten wahrnehmen (wer mind. 25 Fans hat, kann sie sich hier registrieren).

Noch seltener als eine eigene Vanity-URL haben die Kultureinrichtungen eine Landing-Page eingerichtet. Die Chance mittels einer individuellen Startseite v. a. die nicht-registrierten Besucher willkommen zu heißen und Orientierung zu bieten nutzt lediglich das NRW-Forum Düsseldorf.

Die Möglichkeiten, externe Anwendungen auf der Fan-Seite einzubinden sind vielseitig und werden von den Kultureinrichtungen auch ganz unterschiedlich genutzt. Zum Standard gehört, dass Blog und/oder Twitter-Stream automatisch einfließen. Schon seltener findet sich die Verknüpfung mit dem Flickr-Account, ein extra Reiter zur Bestellung des Newsletters oder ein prominent platzierter Hinweis auf die aktuelle Ausstellung.

Zahl der Fans/Gruppenmitglieder
Die Zahl der Fans liegt zwischen gerade mal fünf und rund 5.300 (NRW-Forum Düsseldorf). Die meisten Fans haben mit rund 59.000 die Berliner Philharmoniker. Doch Mitglieds- und Fanzahlen sagen noch nichts über die Qualität aus. Wie sehr sich ein Fan tatsächlich verbunden fühlt, zeigt sich erst dann, wenn eine Kultureinrichtung zu einer Aktion aufruft.

Das NRW-Forum etwa, das seine Fans kontinuierlich mit den unterschiedlichsten Themen und auch Aktionen an sich bindet, hat innerhalb nur eines halben Jahres seine 5.300 Fans gewonnen. Andere vergleichbare Museen hingegen, die im Regelfall nur ihre „Standard-Pinnwandeinträge” veröffentlichen, haben weitaus weniger Fans.

Pinnwandeinträge/Postings
Bis auf wenige Ausnahmen gibt es mind. einmal pro Woche, meist mehrmals wöchentlich, einen Pinnwandeintrag. V. a. bei Gruppen sieht man auffallend viele Einträge von Gruppenmitgliedern, die oft nichts mit der Einrichtung selbst zu tun haben. Fans hingegen schreiben wesentlich seltener an eine Fan-Seite und beziehen sich dann auch meist auf das jeweilige Orchester oder Museum. Zwei Museen haben den Reiter Pinnwand sogar deaktiviert und geben nur einen Blick auf ihre Kontaktdaten frei.

Inhaltlich beziehen sich die meisten Einträge fast immer auf Ausstellungs-, Veranstaltungs-, und Konzertankündigungen, Hinweise auf Führungen, Besprechungen in den klassischen Medien. Nur selten erfahren die Fans etwas „persönliches”, das die Kultureinrichtung und die Personen, die dahinter stehen ausmacht: Einblicke in Proben, Neuerwerbung, Ausstellungsvorbereitungen werden kaum gegeben. Das Gros der Postings ist nüchtern und neutral geschrieben, wenig begeisternd und emotionalisierend.

Zusätzlich zu den Ankündigungen geben einige Einrichtungen auch Impressionen von Eröffnungen oder Konzerten wieder, indem sie direkt bei Facebook Fotos und Videos hochladen oder auf ihre entsprechenden Flickr- und Vimeo-/YouTube-Profile verweisen.

Keine der Kultureinrichtungen - das NRW-Forum ausgenommen - verweist regelmäßig auf interessante Beiträge, die sich nicht unmittelbar auf die eigene Einrichtung beziehen. Ein kontinuierlicher proaktiv geführter Dialog mit den Fans scheint nicht Schwerpunkt der Facebook-Aktivitäten zu sein.

Von den etwa vier Einrichtungen, die Fragen an ihre Fans adressiert haben, gab es kaum eine Reaktion seitens der Fans. Ein Grund dafür ist sicherlich dass sich die Museen nicht kontinuierlich mit den Fans vernetzen.

Das Beispiel NRW-Forum zeigt, dass Aktionen (z. B. „schickt uns Fotos eurer beliebtesten Ausstellungskataloge” oder der Kreativ-Wettbewerb zur Robert-Mapplethorpe-Ausstellung) funktionieren, wenn kontinuierlich interessanter Content zur Verfügung gestellt wird.

Interaktion
Die einfachste Reaktion seitens der Fans und Gruppenmitglieder ist es, den „Gefällt-mir-Button” anzuklicken. Die Zahl derer, die so reagieren, variiert sehr stark. Sie reicht von keinerlei Reaktion über regelmäßiges „gefällt mir” bis hin zu über 270 Personen, denen ein Eintrag bei den Berliner Philharmonikern gefällt Natürlich muss man diese Zahlen auch immer in Relation zur Anzahl der Fans sehen. Wichtiger als die absolute Zahl ist eine regelmäßige, kontinuierliche Interaktion.

Bei den Kommentaren sieht es ähnlich aus - sie sind nur selten vorzufinden. In wenigen Fällen entspinnen sich auch Diskussionen unter den Fans. Ausnahmen sind auch hier die Berliner Philharmoniker und das NRW-Forum. Beim NRW-Forum liegt es sicherlich auch daran, dass das Haus stets aktiv auf die Fans zugeht und versucht, mit interessanten Maßnahmen auf sich aufmerksam zu machen, um eine Beziehung aufzubauen. Bis von ganz wenigen Ausnahmen abgesehen, reagieren Kultureinrichtungen direkt auf Kommentare.

Fazit
Eine Facebook-Fanseite bietet Kultureinrichtungen sehr gute Möglichkeiten, mit ihren Freunden ins Gespräch zu kommen, weil sie die Menschen an einem virtuellen Ort erreicht, wo sie sich in erster Linie privat aufhalten, um ihre Kontakte zu pflegen. Es ist also auch für Kultureinrichtungen sinnvoll,  Menschen gerade dort - in diesem „privaten Umfeld” - abzuholen.

Nur viel zu selten geben die Kultureinrichtungen allerdings einen Blick in ihr Inneres frei und weichen von den Standard-Ankündigungen ab. Eine Sprache, die von der üblichen PR-Rethorik abweicht, wäre wünschenswert. Doch Ankündigungen reichen längst nicht aus, um Menschen für sich zu begeistern. Um sie tatsächlich als Fan und Freund des Hauses gewinnen zu können, bedarf es interessanterer Einblicke und auch gelegentlicher Aktionen.

Die Zahl derer, die Social Media in ihre Kommunikation einbinden, steigt stetig. Da Facebook der derzeit beliebteste Kanal bei Museen und Orchestern ist, müssen sie jetzt sofort Beziehungen aufbauen und pflegen, um die potentiellen Besucher an sich zu binden. Die reine Fan-Zahl sagt nur bedingt etwas über die tatsächliche Bindung eines Fans an ein Museum oder Orchester aus. Entscheidend ist, den Fans ein Angebot mit Mehrwert zu präsentieren, damit aus der Beigeisterung auch ein Engagement (sei es ein Museums-/Konzertbesuch oder “Mund-zu-Mund-Propaganda”) für die Kultureinrichtung wird.

Teil 1 - Einleitung
Teil 2 - Allgemeine Beobachtungen
Teil 3 - Beliebteste Kanäle
Interview: Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf
Teil 4 - Potential von Videoportalen nicht ausgeschöpft
Teil 5 - Flickr ganz unten auf der Beliebtheitsskala
Interview: Tobias Möller, Berliner Philharmoniker
Teil 6 - Es wird selten gebloggt
Interview: Dr. Alfred Wendel, Duisburger Philharmoniker
Interview: Dr. Helmut Gold, Museum für Kommunikation Frankfurt

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„Wir sind interessanter als wir glauben“ ¦ Museen und Orchester im Social Web

Freitag, Mai 7th, 2010

Diese Social-Media-Portale sind bei Museen und Orchester beliebt

Meistgenutzten Social-Media-Portale der Museen und Orchester

Mein Beitrag zur Blogparade “Geschäftsmodelle im Web 2.0? der stARTconference, handelt von der, von mir derzeit durchgeführten, Studie „Museen und Orchester im Social Web”.

Ausgangspunkt für die Studie
Ausgangspunkt war, dass ich einerseits ein sprunghaftes Ansteigen von Twitter-Accounts und Facebook-Fanseiten von Kultureinrichtungen innerhalb des vergangenen Jahres festgestellt habe, andrerseits aber diese Aktivitäten nirgends umfassend besprochen wurden. Es gab lediglich vereinzelte Hinweise.

Die Zunahme von twitternden und „facebookenden” Museen, Festivals, Theater, Orchester etc. lässt den Schluss nahe, dass sie das Social Web entdeckt haben. Doch ich wollte es genauer wissen, wollte wissen, wie diese Aktivitäten aussehen. Wie viele Kulturinstitutionen sind es tatsächlich, die aktiv das Social Web nutzen? Inwieweit betrachten die sie das Social Web auch als Mitmach-Web? Sind sie weiterhin dem altbekannten „Sender-Empfänger-Modell” verhaftet? Sind es nur die „großen Häuser” oder sehen es auch „kleine Häuser” als attraktiv an, im Social Web präsent zu sein? Diese und andere Fragen werden im Rahmen der Studie beantwortet.

Aufgrund der Fülle von Kultureinrichtungen, die wir in Deutschland haben, musste ich vorab eine Einschränkung treffen. Meine Wahl, die vor allem persönlichen Interessen und Erfahrungen geschuldet ist, fiel auf die beiden Kategorien Museen und Orchester. Zwei Kategorien sollten es sein, um herauszufinden, inwieweit Inhalte unterschiedlich vermittelt und Kanäle „kategoriespezifisch” bevorzugt werden.

Von den rund 6.500 Museen und Ausstellungshäusern sowie 133 Kultur- und Kammerorchestern, die die Deutsche Orchestervereinigung listet, wurden schließlich 92 Museen und 21 Orchester untersucht. So viele waren es, die im Zeitraum Dezember 2009 bis Februar 2010 nach den von mir aufgestellten Kriterien einen oder mehrere Social-Media-Kanäle nutzten bzw. dort präsent waren. Das sind die Plattformen YouTube/Vimeo, Flickr, Facebook, StudiVZ, MySpace und Twitter sowie das Vorhandensein eines Blogs.

Vorgehensweise
Die Studie umfasst neben der Untersuchung der verschiedenen Kanäle und deren Nutzung auch Interviews mit Repräsentanten ausgewählter Orchester (Berliner Philharmoniker und Duisburger Philharmoniker) und Museen (Pinakotheken, NRW-Forum, Museum für Kommunikation Frankfurt sowie Städel Museum/Schirn Kunsthalle). Die Interviews fließen allerdings nicht in die Auswertung der Studie ein, sondern haben ergänzenden Charakter.

Nach einer allgemeinen Untersuchung, welche und wie viele der Kanäle genutzt werden, ging es an die Untersuchung der Kanäle selbst. Herausgekommen ist zunächst, dass Museen und Orchester lediglich ein bis zwei der Social-Media-Kanäle nutzen. Darunter ist Facebook der beliebteste Kanal ist, gefolgt von den Video-Portalen bei den Orchestern und Twitter bei den Museen.

Für jeden Kanal wurden entsprechende Kriterien aufgestellt, nach denen alle Kultureinrichtungen gleichermaßen untersucht wurden. Diese waren einmal ganz faktischer, aber auch inhaltlicher Natur. Am Beispiel YouTube sah das etwa folgendermaßen aus:

Beitrittsdatum
Frequenz des Uploads
Anzahl der Video-Aufrufe
Anzahl der Freunde
Anzahl der Abonnenten
Biografie (Profilbild, Vanity-URL, Kurzbeschreibung der Institution, Webseite etc.)
Kanalaufrufe
Upload-Aufrufe
Web-2.0-Verknüpfung zu anderen Profilen vorhanden; Wie ausgeprägt
Kommentare (Zahl und inhaltlich)
Nutzung der Videos für Medienarbeit
Embedding
Sonstiges (Sprache, Inhalt der Videos)

Die gewonnenen Erkenntnisse flossen dann in die Gesamtbewertung der Nutzung des YouTube-Kanals ein. In den Blogbeiträgen wurde nicht dezidiert auf einzelne Kriterien eingegangen, sondern eine allgemeine Beschreibung und Bewertung, mit Nennung von Positiv-Beispielen, gegeben.

Ziel der Studie
Ziel der Studie ist es zu eruieren, inwieweit Museen und Orchester die verschiedenen Möglichkeiten nutzen, um die Aufmerksamkeit für ihre Ziele und spezifischen Projekte zu steigern sowie neue Beziehungen mit ihren Dialoggruppen aufzubauen. Es wird also der Ist-Zustand von Museen und Orchestern aufgezeigt. Gleichzeitig werden auch Anregungen gegeben und Empfehlungen ausgesprochen. Die Empfehlungen richten sich sowohl an die Kultureinrichtungen, die bereits vertreten sind, als auch an diejenigen, die mit Social Media beginnen wollen.

Die Interviews mit den Direktoren/Intendanten/Marketingleitern der oben genannten Museen und Orchester geben zusätzlich einen sehr individuellen Einblick in deren Strategie und Vorgehensweise. Die Fragen waren individuell auf das jeweilige Orchester/Museum zugeschnitten und nur zwei bis drei Fragen wurden gleichermaßen an alle gestellt. So etwa die nach der Motivation, sich ins Social Web zu begeben oder der „Tipp für die Kollegen”. In vielen der sehr offen geführten Gespräche wurden einige der Fragen beantwortet, die häufig unter den Kulturbloggern diskutiert werden. So etwa: Welche Person steckt hinter den Aktivitäten, weshalb wird bei Twitter nicht zurückverfolgt, weshalb kann auf dem Blog nicht kommentiert werden? Die Kultureinrichtungen hingegen erhalten Anregungen für ihren Start ins Social Web.

Was haben Kultureinrichtungen von der Studie?
Die Studie gibt Tipps und Anregungen, andere Kultureinrichtungen können von den untersuchten Museen und Orchestern lernen, die bereits Aktiven erhalten Verbesserungsvorschläge. Dadurch, dass jeder Social-Media-Kanal gesondert berücksichtigt wird, erhalten die Kultureinrichtungen einerseits Anstöße, den eigenen Auftritt unter den beschriebenen Gesichtspunkten zu überprüfen, andrerseits auch eine Anleitung, wie der eigene Auftritt gezielter geplant werden kann.

Geben meine Analysen einen allgemeinen umfassenden Einblick in den Ist-Zustand, erhalten Kultureinrichtungen mit den Interviews zusätzlich ganz konkrete Tipps und Empfehlungen aus der Praxis. Gerade durch die Interviews wird oftmals das Handlungsmuster der Museen und Orchester deutlich.

Aufgrund der Fülle der gesammelten (teils nicht-veröffentlichten) Daten ist auch die individuelle Überprüfung eines Auftritts denkbar, um gegebenenfalls Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten.

Wenn Sie bisher noch zögerlich waren, nehmen Sie sich doch die Worte von Dr. Alfred Wendel von den Duisburger Philharmonikern zu Herzen, der empfiehlt, „[...] verhältnismäßig unvoreingenommen heranzugehen. Ich habe das Social Web als eine positive Sache kennen gelernt. Es gibt ein großes Wohlwollen im Netz, das ist eine der positiven Erfahrungen, die ich gemacht habe. Wir als Orchester sind interessanter als wir glauben - das sollte man sich bewusst machen.”

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Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ (6) Es wird selten gebloggt im deutschen Kulturbereich

Donnerstag, April 15th, 2010

Blog Gewandhaus Orchester

Blogs werden im Kulturbereich bisher kaum eingesetzt. Ein Blog bietet einen direkten Zugang zur Öffentlichkeit. Es macht eine Kultureinrichtung authentisch und transparent und erlaubt auch einen Blick hinter die Kulissen. Es ermöglicht, sich mit Lesern auf unkomplizierte Weise auszutauschen und Kontakt zu pflegen. Es werden Geschichten erzählt, die den Weg in die Medien nicht finden: Interviews mit jungen Künstlern sowie Hintergrundberichte zu Konzerten und Ausstellungen oder Veranstaltungsankündigungen. Dennoch haben lediglich 22 % der untersuchten Museen und 24 % der untersuchten Orchester ein Weblog. Ausnahmen sind die Duisburger Philharmoniker und das NRW-Forum Düsseldorf, die jeweils sogar zwei Blogs betreiben. Erstere haben zusätzlich mit klasse.klassik ein Blog für Kinder und Jugendliche aufgesetzt, und das NRW Forum Düsseldorf nutzt zusätzlich noch Posterouse. Das Pinakotheken Magazin hingegen gibt  Einblicke in die drei Pinakotheken sowie in die Sammlung Schack-Galerie und das Museum Brandhorst. (Alle deutschen Museums- und Orchesterblogs finden Sie in meiner Blogroll.)

Bereits im Mai 2008 startete der Nassauische Kunstverein sein Blog. Mit dacapo ging dann im September 2008 eines der ersten Orchester-Blogs an den Start, das die Benchmark für alle weiteren Blogs im Kulturbereich festlegte. Damit meine ich Regelmäßigkeit (anfangs mind. ein Posting pro Tag - mittlerweile ist es etwas ruhiger geworden), interessante Einblicke auch hinter die Kulissen, Einbindung von Diashows und Videos sowie immer wieder Aktionen für die Webgemeinde. 2009 kamen weitere Museen hinzu, von denen die ersten ihre Blogs schon wieder einstellten, weil sie sich entweder nur auf eine Ausstellung bezogen - diese Blogs sind nicht in die Wertung eingegangen - oder ohne Angabe von Gründen „auf Eis gelegt” wurden (Museum der Weltkulturen, Frankfurt am Main). Bereits in der ersten Hälfte des Jahres 2010 haben drei Orchester Blogs eingerichtet (Stichtag für die Bewertung war der 2. Februar).

Erscheinungsbild
Hier gibt es große Unterschiede: von sehr professionell und ansprechend gestaltet bis hin zu lieblos. Bis auf zwei Ausnahmen haben alle Einrichtungen eine Vanity URL registriert, um ihre Sichtbarkeit zu verbessern. Die Chancen, über Plattformverlinkungen den Dialog mit Interessenten zu intensivieren wird von ¾ der untersuchten Kultureinrichtungen genutzt, wohingegen Schlagworte und Kategorien nur bei der Hälfte vergeben werden.

Motivation und Autorenschaft
Über die Motivation ein Blog zu betreiben, erfährt man bei einigen recht viel (Städel Museum, Frankfurt am Main), bei anderen gar nichts und selbst die Blogbeiträge sind nicht namentlich gekennzeichnet. Bei etwas „kryptisch” klingenden Blognamen oder auch bei Blogs, die ein Offline-Projekt begleiten, wäre eine ausführliche Beschreibung über Sinn und Zweck sicher wünschenswert. Gut gelöst hat dies etwa das Museum Neukölln in Berlin. Das Blog ist klar und übersichtlich gegliedert, man erfährt den Sinn und Zweck des Blogs, jeder Beitrag hat einen Verfasser und - es wird täglich gebloggt.

Inhalt und Häufigkeit
Diejenigen Einrichtungen, die regelmäßig bloggen, verfassen meist einmal pro Woche einen Beitrag, einige wenige (NRW-Forum Düsseldorf, Neanderthal Museum in Mettmann, Museum Neukölln) auch mehrmals pro Woche. Inhaltlich befassen sich die Beiträge mit Veranstaltungen, Presseresonanz sowie Ausstellungs- und Konzertankündigungen. Mitunter wird auch ein Blick hinter die Kulissen gewährt, so etwa beim Neanderthal Museum.

Kommentare
Die meisten Institutionen lassen Kommentare auf ihren Blogs zu, auch wenn es nur in seltenen Fällen zu einer Interaktion zwischen Leser und Blogbetreiber kommt. Selbst bei dacapo, die immerhin täglich Leser im oberen dreistelligen Bereich haben, gibt es kaum Kommentare. Kommentiert wird, wenn bewusst Aktionen gestartet werden, um ein Feedback einzufordern. So etwa, wenn Verlosungen oder besondere Events anstehen (Adventskalender, web@classic).

Man muss sich einfach davon verabschieden, dass die Web-Freunde stets und überall reagieren. Die Reaktionen kommen allerdings auch an ganz anderen Stellen. „Die Fragen kommen über Twitter und Facebook und auch über Google Buzz. Wir sind ja auch ein öffentlich zugängliches Haus und so bekommen wir auch Briefe, E-Mails und Anrufe”, äußerte sich Werner Lippert vom NRW-Forum Düsseldorf bei mir im Interview dazu.

Fazit
Blogs sind noch sehr unterrepräsentiert bei den Kultureinrichtungen und werden oft, wenn vorhanden, nur unregelmäßig gepflegt. Auch die Einbindung von Flickr-Slideshows oder Videos wird selten genutzt. Doch gerade Blogs verfügen über das Potential, Blicke hinter die Kulissen zu gewähren und Geschichten zu präsentieren, die den Weg in die klassischen Medien sonst nicht finden.

Teil 1 - Einleitung
Teil 2 - Allgemeine Beobachtungen
Teil 3 - Beliebte Kanäle
Interview: Werner Lippert, NRW Forum Düsseldorf
Teil 4 - Potential von Videoportalen nicht ausgeschöpft
Teil 5 - Flickr ganz unten auf der Beliebtheitsskala
Interview: Tobias Möller, Berliner Philharmoniker

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Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ Flickr ganz unten auf der Beliebtheitsskala

Donnerstag, April 1st, 2010

Ausstellung_8 Foto-Plattformen sind für Kultureinrichtungen eine günstige und einfache Art, sich zu präsentieren. Kaum eine Ausstellungseröffnung, bei der nicht von offizieller Seite fotografiert wird. Dennoch rangiert Flickr - die prominenteste Fotoplattform - lediglich auf Rang 6 der Beliebtheitsskala der Social Media Tools. Mit knapp 14 % der untersuchten Orchester und Museen veröffentlichen weitaus weniger Kultureinrichtungen Fotos auf Flickr als Videos auf YouTube oder Vimeo (s. letzter Beitrag). Das überrascht auch deshalb, weil Foto- und Videoportale vergleichbare Vorteile und Potenziale für Nutzer bieten. Der Produktionsaufwand (insbesondere für Fotos) ist gering, zumal sich Inhalte mehrfach verwerten lassen; die öffentliche Bereitstellung von Fotos und Videos auf diesen Plattformen eignet sich sehr gute für virale Kommunikation und Medienarbeit.

Karin Janner hatte unlängst in einem Blogbeitrag auf die Vorteile hingewiesen, Fotos bei Flickr hoch zu laden. Verbreitung, Vernetzung, Austausch, Tagging sind einige der Schlagwörter, die in dem Zusammenhang gefallen sind. Doch wie sieht die Realität aus?

Als eine der ersten, die Flickr 2008 für sich entdeckt haben, sind der Nassauische Kunstverein, das NRW-Forum sowie die Duisburger Philharmoniker und die Hamburger Philharmoniker zu nennen, 2009 folgten weitere Museen und Orchester.

Profilierung nicht ausgeschöpft
Die Eigendarstellung der Institutionen bei Flickr ist sehr heterogen und reicht von stichpunktartig bis zu ausführlichen Beschreibungen inklusive Links zur Homepage und anderen sozialen Netzwerken. Letzteres ist allerdings nur beim Museum für Kommunikation Frankfurt und beim Städel Museum vorhanden. Bis auf eine Ausnahme haben auch alle Einrichtungen eine Vanity URL registriert, um ihre Sichtbarkeit in der Google-Welt zu verbessern. Die Chancen, über Plattformvernetzungen (-verlinkungen) den Dialog mit Interessenten zu intensivieren, bleibt, wie schon bei den Videoportalen, ungenutzt. Sämtliche Beschreibungen und Schlagworte sind in Deutsch. Einzige Ausnahme ist die Schirn Kunsthalle, deren Biografie in Englisch ist.

Anzahl und Inhalt der jeweiligen Fotos variieren stark
Die Anzahl der eingestellten Fotos pro Album liegt zwischen 1 und 180. Auch die Anzahl der Aufrufe der einzelnen Fotos variiert stark: Sie liegen zwischen lediglich 2 und 356 pro Foto (Schirn Kunsthalle).

Inhaltlich reicht die Bandbreite von Aufnahmen von Inszenierungen, Probensituationen Ausstellungseröffnungen, Aufbauarbeiten bis hin zu Veranstaltungen (Workshops, Podiumsdiskussionen, Parties, Konferenzen).

Fast alle Kultureinrichtungen verschlagworten ihr Fotos, geben teils sehr ausführliche Bildbeschreibungen und betiteln ihre Fotos eindeutig. Viele von Ihnen geben dazu noch eine Albums-Beschreibung an und einige wenige verlinken dazu noch auf den entsprechenden Blogpost oder auf die Homepage. Die Häufigkeit der Foto-Einstellung ist recht unterschiedlich. Bei einigen Kultureinrichtungen liegt der letzte Upload sechs und mehr Monate zurück, andere wie die Bühnen Halle und das Museum für Kommunikation Frankfurt erstellen monatlich neue Alben.

Kaum Interaktion
Sowohl Orchester als auch Museen erhalten nur wenig Feedback bei Flickr. Bei den rund 6.500 eingestellten Fotos der untersuchten Museen und Orchester gab es lediglich 28 Kommentare. Andrerseits sind die wenigsten Mitglied in Gruppen oder haben Kontakte.

Lediglich das Städel Museum („Venus on Tour”) und das NRW-Forum (Kreativwettbewerb anlässlich der Robert-Mapplethorp-Ausstellung, der dann schließlich bei Facebook stattfand), haben konkrete Aktionen gestartet, um ihre Freunde zu mobilisieren. Beispiele, wie so etwas aussehen könnte, hat Jim Richardson in einem Blogpost aufgezeigt.

Fazit
Obwohl Flickr ein ähnliches Potential wie Video-Portale hat, werden sie von den Museen und Orchestern kaum genutzt. Die Foto-Plattform dient in erster Linie der Bereitstellung von Fotos. Foto-Aktionen, um mit Freunden zu interagieren und sie stärker an sich zu binden werden nur selten gemacht.

Bereits jetzt kristallisiert sich heraus, dass nicht alle Plattformen gleichermaßen zum Dialog genutzt werden (aus User-Sicht). Auch hier sollte mangelnde Kommentierung als Erfolgskriterium nicht überschätzt werden. Wichtig ist die Bereitstellung von Material, damit sie in Blogs anderer eingebunden und auf sozialen Netzwerken veröffentlicht werden können - eine virale Verbreitung stattfinden kann - und als ein weiterer Baustein in der Online Reputation betrachtet wird. Eindeutige Bildtitel und -beschriftungen sowie ausreichendes Tagging sind dabei Grundvoraussetzung.

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Studie Museen und Orchester im Social Web ¦ Möglichkeiten von Video-Portalen noch nicht ausgeschöpft

Donnerstag, März 25th, 2010

Aufruhr 1225Bewegtbildkommunikation gewinnt auch im Kulturbereich zunehmend an Bedeutung. Kein Medium bietet bessere Möglichkeiten und Chancen, auch „Nicht-Kulturbeflissene” durch eine entsprechende Ansprache und Umsetzung inhaltlich und vor allem emotional zu erreichen. Insofern ist es nicht weiter verwunderlich, dass Video-Portale - allen voran YouTube und Vimeo - zu den beliebtesten Social Media Tools von Kultureinrichtungen zählen. Knapp 43 % der untersuchten Orchester und 32 % der Museen laden auf diesen Plattformen Videos und Trailer hoch.

Bereits 2007 wurden die ersten Profile angelegt: Das Zentrum für Kunst und Medientechnologie (ZKM), Deutsche Museum, Museum für Völkerkunde in Leipzig und Deutsche Symphonie Orchester Berlin waren die Ersten mit einem eigenen Kanal auf YouTube. 2009 kam es dann zu einem regelrechten Boom an Registrierungen. Zu erklären ist dieser Boom, so Olaf Kaestner, Geschäftsführer von artsite.tv

„einerseits mit den technischen Möglichkeiten. Seit 2007 führt die Verbreitung schneller Internet-Anschlüsse zum Erfolg für Bewegbild im Internet. Schritt für Schritt ist diese Entwicklung bei den Kulturinstitutionen angekommen. An Video-Portalen wie YouTube schätzen sie die geringe technische Einstiegshürde, um Anbieter zu werden. Andererseits bietet die Anschaulichkeit von Bewegtbild gerade für den Kulturbereich enorme inhaltliche Möglichkeiten, die bei weitem noch nicht ausgeschöpft wurden.”

YouTube oder Vimeo?
YouTube ist auch bei Kultureinrichtungen führend. Lediglich die Duisburger Philharmoniker, die Bühnen Halle und das NRW-Forum Düsseldorf stellen ihre Videos bei Vimeo ein und begründen dies mit der besseren Qualität.

Profilierung nicht ausgeschöpft
Die Eigenpräsentation der Institutionen in Videoportalen reicht von sehr spärlich bis umfassend vernetzt. Manche Museen und Orchester haben weder ein Profilbild noch beschreiben sie sich selbst oder verweisen auf ihre Internetseite. Eine Verlinkung zu den anderen Social-Web-Präsenzen ist nur bei zwei Museen (Städel Museum und Schirn) und einem Orchester (Berliner Philharmoniker) zu finden. Die Möglichkeiten „Markenaufbau” zu betreiben bleiben größtenteils ebenso ungenutzt, wie die Chancen, über Plattformvernetzungen (-verlinkungen) den Dialog mit Interessenten zu intensivieren.

Anzahl und Inhalt der jeweiligen Videos variieren stark
Die Anzahl der eingestellten Videos liegt zwischen 0 und 241. Teilweise - Museum Kurhaus Kleve - werden keine eigenen Videos erstellt, sondern lediglich Videos Dritter im eigenen Profil verlinkt. Spitzenreiter mit 241 Videos ist das ZKM in Karlsruhe. Auch die Anzahl der Kanalaufrufe variiert stark: Sie liegen zwischen lediglich 9 und 126.844 (Berliner Philharmoniker).

Inhaltlich reicht die Bandbreite von 30-sekündigen Stimmungsbildern (Müritzeum) über Probenmitschnitte bis hin zu ausführlichen Ausstellungs- und Konzertankündigungen, die Interviews mit den künstlerischen Leitern und Kuratoren beinhalten. Bei den Orchestern, die nicht nur als Sinfonieorchester auftreten, wie etwa die Dortmunder Philharmoniker, werden häufig (Proben-)Ausschnitte aus Opern- und Ballettinszenierungen eingestellt.

Kaum Kommentare
Sowohl Orchester als auch Museen erhalten nur wenig Feedback in Videoportalen. Über die Hälfte aller Videos sind unkommentiert, der Rest erhält im Schnitt 2 Kommentare.

Eine Ausnahme stellen die Videos der Berliner Philharmoniker dar. Sie erhalten im Schnitt zwischen 20 und 30 Kommentare, teilweise sogar über 200. Doch auch beim Orchester der Staatsoperette oder beim Bayerischen Staatsorchester, um weniger prominente Beispiele zu nennen, wird über den Inhalt diskutiert.

Dies zeigt, dass es in der Art der Kommentare einen großen Unterschied zwischen den beiden Institutionen gibt. Gehen die Kommentare bei Museen meist nicht über „schöne Ausstellung, will ich sehen” hinaus, finden bei Orchestern inhaltliche Diskussionen zu den Opern- und Ballettinszenierungen sowie Konzerten statt.

Zusatznutzen Medienarbeit
Das Gros der eingestellten Videos adressiert ausschließlich an Besucherinnen und Besucher. Inhaltlich und in Form der Aufbereitung zielen die Videos darauf ab, Interesse zu wecken und die Anzahl der Besuche zu erhöhen. Dass Videos allerdings auch für die Medienarbeit erfolgreich genutzt werden können, zeigen die Beispiele Schirn und Städel.

Bewegtbilder gewinnen bei Online-Redaktionen zunehmend an Bedeutung - das ist spätestens seit Erscheinen der Bewegtbild-Studie bekannt. Denn jeder dritte Redakteur schaut sich (fast) täglich Bewegtbilder im Internet an und recherchiert auch in allgemeinen Videoportalen dazu. Außerdem verwenden Journalisten Videos als eigenständige Darstellungsform und veröffentlichen auch von Nutzern erstellte Webvideos. Die Chance, die sich hierbei für Kultureinrichtungen bietet, bleibt meist ungenutzt. Einige der Videos der Staatlichen Kunstsammlungen Dresden, des LWL-Museums für Archäologie in Herne und vom Kunstmuseum Wolfsburg sind so aufbereitet, dass sie auch für die Medienarbeit eingesetzt werden könnten.

Fazit
Der Bedeutungszuwachs von Bewegtbild-Content im Netz wird zunehmend steigen. Eine gute Präsenz bei einem Video-Portal wird deshalb für Kultureinrichtungen zunehmend wichtiger, um virale Effekte zu unterstützen. Hierzu sollten Videos Kanal-übergreifend und vernetzt mehrfach genutzt werden: Einbindung in Blogs anderer, Veröffentlichung auf sozialen Netzwerken, Weiterleitung via Twitter etc. Mangelnde Kommentierung sollte - wie das Verhältnis Videoabrufe zu Kommentierung zeigt - als Erfolgskriterium nicht überschätzt werden. Selbstverständlich sollten Videos nicht nur extern auf Videoportalen eingesetzt, sondern auch auf der eigenen Homepage genutzt werden, um das bereits Kulturaffine Publikum und nicht zuletzt die Medienvertreter zu erreichen.

Wichtig erscheint mir, dass die Videos authentisch sind, die Menschen hinter den Kulissen zu Wort kommen und Prozesse der Entstehung von Inszenierungen, Konzerten und Ausstellungen gezeigt werden.

Teil 1 - Einleitung
Teil 2 - Allgemeine Beobachtungen
Teil 3 - Beliebteste Kanäle
Interview: Werner Lippert, NRW-Forum

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