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Public Relations sind nicht Medienarbeit

Dienstag, November 29th, 2011

Public Relations

PR Daily hat auf seiner Facebook-Seite kürzlich die Frage gestellt

„ If you could change one thing about being a PR pro, what would it be?”

PR Daily

Eine Antwort, die häufig genannt wurde war „Having to explain what I do for living over and over again” Auch ich kenne diese Frage bzw. das Erklären müssen zur Genüge und zwar nicht nur im Familien- und Bekanntenkreis, sondern auch von Kultureinrichtungen.

Ich hatte mich im Rahmen meines Vortrags zu „Kultur PR und Social Web” beim KMtreff ja schon mal den Begriff erklärt. Damals ging es um die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit. Heute soll’s etwas konkreter werden.

Public Relations sind - verkürzt gesagt - die Gewinnung öffentlichen Vertrauens, also das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie der Aufbau und die Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit. Durch eine transparente Informationskultur nach innen und außen bauen PR-Leute Verständnis auf, das in Vertrauen resultiert und letztendlich aus Interessierten Fürsprecher macht. Konkret heißt das, dass jede Organisation - egal ob Unternehmen oder Kultureinrichtung - Menschen benötigt, um ihre Ziele zu erreichen. Zu diesen Menschen zählen die Mitarbeiter (interne Kommunikation) genauso wie die verschiedenen Teilöffentlichkeiten (externe Kommunikation) wie etwa potentielle Besucher, Journalisten, Dienstleister, Geschäftspartner, Sponsoren etc. Ich nenne diese Menschen Dialoggruppen, da Kultureinrichtungen durch die Social Media nicht nur Beziehungen eingehen, sondern weil im Social Web jeder zum Kommunikator wird. Mehr noch als in der herkömmlichen klassischen PR, sind diese Menschen mehr als Empfänger, sie sind Teil des Ganzen, reden (auch ungefragt) mit und rezipieren Partizipierend. All diesen Personen (intern und extern) muss ein klares Vorstellungsbild der Kultureinrichtung vermittelt werden: Wofür steht die Kultureinrichtung? Was macht sie so einmalig, dass sich andere angezogen fühlen? Mehr noch als früher hat PR hat vor diesem Hintergrund die Aufgabe, intern mit und für die Mitarbeiter ein klares Bild von der Organisation und ihrer Einzigartigkeit zu entwerfen. Nutzen die Mitarbeiter Social Media, werden sie auch von ihrer Einrichtung berichten - berufliches und privates verschwimmen zunehmend. Umso wichtiger ist es, dass die Mitarbeiter zufrieden sind und von der Einzigartigkeit ihrer Kultureinrichtung überzeugt sind und entsprechend kommunizieren. Haben die Mitarbeiter eine klare Vorstellung von der Einzigartigkeit ist es ein Leichtes auch die potentielle Besucher, Geschäftspartner, Sponsoren, ein klares Bild zu vermitteln.

Im Unterschied zur Werbung sind Public Relations auf Dauer angelegt und dienen der Reputation. Vom Marketing unterscheiden sie sich dahingehend, dass Marketing die Funktion hat, so Bernhard Heidel,

„die absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens unter Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens zu gestalten”.

In meinem Berufsalltag mache ich oft die Erfahrung, dass Public Relations mit Medienarbeit gleichgesetzt wird. Dass diese Annahme viel zu kurz greift ist, zeigte schon der eingangs erwähnte Hinweis auf die Dialogpartner. Um das öffentlich Vertrauen zu gewinnen sind Newsletter, Flyer, Mitarbeiterzeitschriften, Events, Intranet und Internet, das Social Web sowie die Organisation und/oder Teilnahme an Symposien, um nur einige Beispiele zu nennen, geeignet. Kommuniziert werden hierdurch einerseits Informationen über ganz konkrete Leistungen einer Kultureinrichtung (z. B.  Ausstellungseröffnung, neues Theaterstück) und andrerseits  über den Kulturbetrieb allgemein (Vortragsreihen “Was ist Gegenwart” oder auch zu gesellschaftlichen Themen “Museum Public”).

Häufig wird der Fokus in den Public Relations zu sehr nur auf Kommunikation über die Leistungen gelegt. Ich unterscheide in meinem täglichen PR-Alltag zwischen „Produkt-PR” also die Kommunikation über neue Ausstellungen, Konzerttermine, Lesungen etc., die eher marketingorientiert ist, da sie auf den Verkauf von Tickets abzielen und punktuell (wenn auch kontinuierlich) auftreten. Parallel dazu stehen die Corporate-PR, die kontinuierlich mit übergreifenden, allgemeinen Informationen, Reputationsbildend wirken.

Meine These 1 lautet: Nur wer kontinuierlich Corporate-PR macht, wird längerfristig und nachhaltig auch Erfolg in der Produkt-PR haben, offline oder online. Für Kultureinrichtungen, auch für kleiner und mittlere, ist das Social Web auch aus Public-Relations-Sicht und hier insbesondere für Corporate-PR aus mehreren Gründen interessant. Nicht jede kleine Kultureinrichtung hat die Chance, in den klassischen Medien präsent zu sein sowie Flyer und Newsletter zu gestalten und Vortragsreihen oder Tage der offenen Tür zu organisieren. In dieser Hinsicht bieten Social Media eine Möglichkeit die Dialogpartner kontinuierlich auch mit dem „Blick hinter die Kulissen” an ihrer Arbeit teilhaben zu lassen und ihre Reputation zu schärfen.

Viele Kultureinrichtungen betreiben im Social Web allerdings nur Produkt-PR und wundern sich dann, dass ihr Social-Media-Engagement nur bedingt erfolgreich ist. These 2: Würden sie mehr Corporate-PR zulassen und sich auf Diskussionen einlassen, wären sie sicherlich auch begehrter. Zum einen bieten virtuelle Räume den Kultureinrichtungen die Möglichkeit, sich und ihre Kunst in einem neuen Umfeld zu präsentieren und erlebbar zu machen. Zum anderen führt der Mitmachgedanke, der Dialog, dazu, dass ein Meinungs- und Erfahrungsaustausch stattfindet - Kulturvermittlung  - und sich Aussagen über die Kultureinrichtungen viral verbreiten und die Reputation steigern.

(Der Beitrag war Teil meines Vortrags “Schafft PR mehr Zugang zur Kultur?” im Rahmen des Forum Kulturvermittlung der Pro Helvetia Stiftung)

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Reputation versus Image

Dienstag, Oktober 21st, 2008

In der PR wird viel von Image geredet. Ich halte diesen Begriff für völlig falsch und sehe meine Arbeit immer als Investition in die Reputation, also in den guten Ruf, des jeweiligen Kunden.

Image ist für mich etwas oberflächliches, das einer Kultureinrichtung, einem Künstler oder auch einem Unternehmen von außen übergestülpt wird, um ein postives Bild - das Image - zu kreieren. Es ist ohne Tiefgang und es kann sich auch ganz schnell wieder ändern, weil es immer den jeweiligen Gegebenheiten angepasst wird. Es ist ein Vorstellungsbild von einer Kultureinrichtung, das durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen gemacht werden soll.

„Kurzfristig” und PR schließen sich allerdings schon per se aus und auch eine Vorstellung von etwas zu vermitteln, das nicht unbedingt etwas mit dem „wahren” Akteur zu tun hat passt nicht zur PR. Ich höre schon die Stimmen, die sagen, dass die Maßnahmen der PR doch auch Kommunikationsmaßnahmen sind. Stimmt. Bei PR geht es für mich allerdings darum, in die Tiefe zu gehen, Geschichten zu erzählen und aufzuzeigen, weshalb ein Akteur so handelt oder so ist und nicht anders. Mittels Pressetexten, Interviews, Blogs und Hintergrundberichten etc. gibt es viele Möglichkeiten, zum guten Ruf beizutragen und Vertrauen zu schaffen niemals aber ein Image zu kreieren. Ganz wichtig finde ich dabei auch, der Reputation Zeit zu lassen, sich zu entwickeln, und die PR-Maßnahmen ebenso langfristig anzudenken wie auch den Aufbau der Reputation. Das geht nicht von heute auf morgen.

Kürzlich bin ich auf ein Interview des Kommunikationswissenschaftlers Dr. Mark Eisenegger gestoßen. Für ihn setzt sich der gute Ruf immer aus drei Komponenten zusammen, die auch „gelebt” werden müssen.

  1. funktionale Reputation, d.h. jeder Reputationsträger muss seine entsprechende Kompetenz und die damit verbundenen Erfolge unter Beweis stellen
    »» Der Akteur ist ein Experte
  2. soziale Reputation, d.h. jeder Reputationsträger muss sich in der sozialen Welt bewähren. Entscheidend ist hier, ob er sich an ethische Normen hält und ein „good citicen” ist
    »» Der Akteur ist integer
  3. expressive Reputation, hier geht es um die Frage, wie einzigartig jemand ist und welche emotionale Attraktivität und Faszinationskraft von seinem Wesen ausgeht
    »» Der Akteur fällt positiv auf, ist faszinierend

Ich finde, dass er den Begriff Reputation sehr einleuchtend und nachvollziehbar erklärt hat. Nur wenn diese drei Komponenten zusammentreffen, kann eine Kultureinrichtung, ein Künstler oder auch eine Privatperson eine Reputation erwerben. Diese langfristig und nachhaltig zu steigern ist meiner Meinung nach die Aufgabe der PR und nicht eine kurzfristige Imagepflege oder Imagesteigerung.

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